Locatus compte vos magasins et vos clients

Interview Gerard Zandbergen

La Belgique compte quelques 200.000 magasins et tous sont repris dans une seule base de données, celle de Locatus, leader du marché de l'information commerciale. Son directeur et fondateur, le néerlandais Gerard Zandbergen, a accepté de nous en dire un peu plus sur la manière de maintenir ces Big Data à jour et sur l'exploitation de ce trésor d'informations. 

Avant tout, pourriez-vous nous dire qui est Locatus et quelle est son activité ? 
Locatus est une entreprise qui collecte et vend des informations relatives aux magasins. L'objectivité de nos informations permet à nos clients d'étayer leurs décisions. J'ajouterais en outre qu'elles rendent le retail plus transparent. L'app que nous avons lancée il y a un peu plus d'un an permet d'accéder d'une manière extrêmement simple à une quantité énorme de données. ING, Kruidvat et Forum Invest ont été nos premiers clients belges. Depuis, notre portefeuille s'est enrichi de grands noms, comme les gouvernements belge et flamand, mais aussi de quantité de retailers, de fabricants et de sociétés actives dans le secteur immobilier. 

Comment avez-vous commencé ? 
Pour des raisons liées à la législation néerlandaise sur l'aménagement du territoire, les débuts du géomarketing aux Pays-Bas ont été un peu particuliers. Nous avons été obligés de nous déplacer nous-mêmes sur le terrain et, au bout d'un moment, nous avons commencé à conserver les données recueillies. C'est ainsi qu'est née la division data de l'entreprise Van dijk & Partners dont je suis devenu propriétaire en 1998. Elle a pris le nom de Locatus en 2004. Depuis 2006, nous sommes également actifs en Belgique. En 27 mois, nous avons répertorié tous les magasins belges. Les données sont complètes depuis 2008 et font l'objet d'une mise à jour annuelle. Nous sommes les premiers à avoir réalisé pareil scanning du territoire belge. Si le SPF Economie possédait  bien une liste des supermarchés et les courtiers en immobilier des plans de localisation, personne ne disposait d'une vue d'ensemble. L'échelle et la manière dont nous avons travaillé étaient totalement inédites jusque là. 

Combien y a-t-il de magasins en Belgique ? 
Il en existe à peu près 450.000 dans le Benelux, dont 212.000 en Belgique. La notion de magasin est très large : il s'agit de tout bâtiment où des produits ou des services sont proposés au consommateur. Nous ne nous limitons donc pas aux magasins stricto sensu puisque nous comptabilisons également les stations services, les agences bancaires ou les bureaux d'agences d'intérim par exemple. Des coiffeurs jusqu'aux supermarchés, nous avons répertorié 250 secteurs. Le food retail présente 16% de nos données. 

Comment travaillez-vous ? 
Nos collaborateurs sont tous les jours sur le terrain, exclusivement occupés à visiter des magasins. En 2013, nous avons visité 90% des magasins, ce qui reste la manière la plus efficace de collecter de l'information. Il existe bien sûr des outils digitaux, mais quelle est leur fiabilité ? Il nous est arrivé de constater des erreurs sur les sites des retailers eux-mêmes ! Nous tenons à ce que nos données soient contrôlées – et donc fiables – et je ne pense pas changer de méthode avant longtemps. Pour les outils B2B, une information complète est indispensable. 

Locatus_app

Vos enquêtes vous permettent-elles d'observer d'importantes évolutions dans l'immobilier commercial ? 
Avec leurs agences, toutes les banques figureraient dans le top 10 en termes de nombre de magasins, donc nous ne les reprenons plus dans nos données et, d'ailleurs, elles n'intéressent pas le consommateur. Pour ce qui concerne le food retail, les évolutions sont minimes dans la mesure où notre régime alimentaire n'a pas fondamentalement changé. L'impact de l'e-commerce reste faible et je pense qu'il le restera. Je ne crois d'ailleurs pas non plus à l'avenir des ‘pick-up-points’. Ils sont presque inutiles vu la densité du réseau de supermarchés : le consommateur n'a jamais à aller très loin pour se ravitailler. Le nombre de points de vente en Belgique est de 50% plus élevé qu'aux Pays-Bas. Le danger d'un réseau aussi étendu est qu'il perde en efficacité. L'urbanisation galopante va priver les petits villages de magasins. Mais, parallèlement, nous observons que partout dans le monde, et donc en Belgique également, les retailers s'installent de plus en plus à la périphérie des villes. Sur le plan de l'immobilier, nous constatons que l'on construit encore beaucoup, sans pour autant que le marché ne progresse : au cours des 42 derniers mois, on a construit 1,1 millions de m² et 550.000 m² restent vides ! Cet élargissement du parc immobilier est inefficace et, en plus, on construit trop à des endroits où il n'y a aucune nécessité de le faire. Enfin pour ce qui concerne le food retail, nous constatons que les indépendants cèdent progressivement devant les grandes chaînes. 

Outre le nombre de magasins, quelles autres informations collectez-vous ? 
Nous comptons le nombre de personnes qui passent quotidiennement à un endroit donné. Nous pouvons ainsi aider un retailer qui hésite entre deux localisations pour ouvrir une nouvelle succursale. Le chiffre d'affaires espéré dépend du potentiel de la localisation et donc du nombre de personnes qui passent à proximité. Nous mesurons également la fréquentation et, cette année, nous approfondirons encore notre approche. A Anvers, Bruxelles et Louvain, nous allons installer des caméras dans les rues commerçantes. 
En comptant en continu, nous pourrons être encore plus précis sur le nombre de personnes qui passent devant un magasin, combien y entrent, etc. Nous avons décidé d'investir dans le comptage automatique dans les rues commerçantes de sorte de pouvoir, avec les chaînes, optimiser leurs points de vente. Parfois il s'agit de choses toutes simples, comme une porte ouverte ou fermée. L'étape suivante consistera à prévoir de la manière la plus précise possible le nombre de collaborateurs nécessaires à différents moments de la journée. Avec ce type d'information, nous sommes au plus près de la réalité des retailers.  

Les retailers ont-ils vraiment besoin de toutes ces informations ? Ils savent très bien où sont leurs concurrents. 
Les supermarchés sont généralement bien répertoriés mais ce qui nous intéresse, c'est ce qui est autour : les magasins de nuit, les indépendants,… Je vous parle donc d'une vue complète. En outre, collecter les informations soi-même coûte bien plus cher que de les acheter et, pour tout dire, bien moins efficace. Mais certains retailers le font encore eux-mêmes. Au début, tout le monde n'était pas prêt à partager ses informations avec nous, mais les choses commencent à changer. Une économie plus ouverte bénéficie à tous et à chacun.
 
En tant que Hollandais, que pensez-vous du développement d'Albert Heijn dans notre pays ? 
Quel que soit le pays, le secteur des supermarchés est dur et ne laisse pas facilement entrer de nouveaux acteurs. Passer la frontière et s'implanter avec un tel succès mérite le respect. Je n'imagine pas que AH en reste là, aussi je suis très curieux de voir où en sera la chaîne d'ici trois ans.

 


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Auteur: 

Carole Boelen
Bord-Bia - FR - SIDE