L’Italie dans votre assiette

Prix & saveur: les objectifs du marché des pâtes et des sauces

Entre 1985 et 2010, la consommation de pâtes alimentaires a été multipliée par trois et rien n’indique que les choses doivent en rester là. En effet, si les marques de distributeurs sont solides, les fabricants ne manquent pas d’imagination, proposant de nombreuses nouveautés.

Le marché des pâtes sèches et des pâtes alimentaires se porte bien et les dernières statistiques sont éloquentes. En 25 ans, la consommation de pâtes a triplé: 15.000 tonnes en 1981 pour 46.000 en 2006 et près de 48.000 fin 2009, pour l’ensemble du marché. Michel Soubry est plutôt satisfait: “Soubry est et reste l’incontestable n°1. Tant en open market qu’en hard discount, il existe des pâtes ‘private label’ dans toutes les catégories. Pour faire la différence, un fabricant doit apporter une véritable plus-value au consommateur. La nôtre tient en trois mots: qualité, information et innovation.”
Outre les pâtes sèches et les pâtes fraîches, on recense également des repas frais à base de pâtes et des lasagnes fraîches. Les chiffres MAT (Nielsen) d’avril 2010 montrent clairement que le volume des ventes des pâtes sèches et des plats préparés est en augmentation, alors que celui des pâtes fraîches et des lasagnes est stable. Il y a quelques années, le prix des pâtes avait été fortement influencé par le prix du blé. En 2008, toutes les marques avaient été obligées de hausser leurs prix vu l’augmentation du coût des matières premières et de l’énergie. Que le marché des pâtes n’en ai pas souffert, montre bien la popularité du produit. Ann Vermeiren, senior product manager Bosto Panzani Benelux: “Nous savons que le Belge ‘moyen’ mange régulièrement des pâtes et que ce produit ne connaît aucun problème de pénétration du marché.” Depuis, la baisse du prix du blé s’est répercutée aussi bien sur les fabricants que sur les retailers.

A côté de Soubry et de Panzani, Barilla, Agnesi, Festaiola et De Cecco sont les autres marques présentes sur le marché belge. Vinalfood distribue les pâtes Agnesi (uniquement chez Colruyt) et la marque premium Festaiola (pâtes aux œufs que l’on trouve dans plusieurs chaînes, comme Carrefour, et dans des magasins italiens spécialisés). Barilla, acteur de premier plan au niveau mondial, est très satisfait de la croissance de la catégorie. Joëlle Chareuntakul, trade marketing manager Barilla Wasa Harry’s Belux, note deux tendances. Tout d’abord, il existe une demande accrue pour des produits bon marché – ceux des private labels. Mais d’autre part, un important groupe de consommateurs cherche davantage des produits de grande qualité, se dirigeant ainsi vers les marques premium de Barilla. Joëlle Chareuntakul: “Nous avons décidé de jouer cette carte-là en lançant, pour la première fois en Belgique, des spots TV pour nos pâtes et nos sauces. Cette association nous permet d’introduire en grande surface le concept, un rien théâtralisé, de ‘pâtes party’ avec des offres spéciales d’essai et des bons de réduction.” Cette double action promotionnelle – TV et magasins – suit le relooking des étiquettes lancé en novembre 2009. Dans les années ‘30, Barilla a été la première marque à vendre ses pâtes dans des boîtes et le bleu est devenu sa couleur emblématique dans les années ‘50.

La sobriété qui caractérise le nouveau design devrait encore renforcer sa visibilité dans les rayons. De Cecco est distribué dans des magasins comme Italia Authentica mais aussi en grande surface. Alain Goddart: “En temps de crise, le consommateur apprécie un peu plus de variété dans son assiette et souhaite avoir, chez lui, la même qualité qu’au restaurant.” En lançant cette année près d’une dizaine de nouveautés, Ditta Graceffa ‘surfe’ sur cette demande.
L’inspiration italienne. Quel rôle leur origine italienne joue-t-elle dans le succès des pâtes alimentaires? Les ventes profitent elles de la popularité de la cuisine italienne? Avant tout, il faut considérer le besoin exprimé par le consommateur pour des produits savoureux, sains et vite prêts. Michel Soubry: “Les pâtes répondent à 300% à cette exigence. C’est pourquoi nous travaillons non seulement à élargir notre gamme de pâtes avec de nouvelles formes et de nouvelles compositions (nature, céréales complètes, 6 céréales, bio, ...) mais également à multiplier les applications (cuisson à l’eau, au wok, au micro-onde,...).” Le fabricant n’a d’autre choix que de se plier aux exigences du consommateur...

Au-delà de ces séduisantes nouveautés, l’attrait de l’Italie demeure. Joëlle Chareuntakul: “Barilla est le leader mondial mais également le n°1 italien. Plus que jamais, nos produits sont inspirés par l’Italie et Barilla entend être l’ambassadeur de la cuisine italienne.” En écoutant Dionne Heijnen, manager Corporate Affairs Benelux, on se rend compte que le ton est identique chez Miracoli: “Miracoli est on ne peut plus lié à l’Italie et il en a toujours été ainsi. L’Italie est réellement l’image de Miracoli.” Et que dire alors de Ditta Graceffa (De Cecco et Saclà) qui organise des dégustations sous l’enseigne ‘Italia Taste Tour’. Alain Goddart, sales manager Ditta Graceffa: “Le goût est essentiel. Notre objectif est d’atteindre le consommateur directement sur le point de vente. A l’exception de quelques recettes spécifiquement développées pour le marché belge, tous nos produits viennent directement d’Italie.

La réponse des marques de distributeurs. Les hard discounters et les marques de distributeurs font progresser toute la catégorie, surtout en cette période de crise, même si l’on observe un recul en valeur. Que font les marques A face à cette concurrence? Qualité, information et innovation sont les mots-clés sur lesquels Soubry entend s’appuyer pour conserver son leadership et son positionnement. Le fabricant de Ronselaar peut déjà compter sur son nom et sur la qualité reconnue de ses produits. Michel Soubry: “En publiant de nombreuses recettes et conseils sur notre site – quelle est la meilleure cuisson, quelle sauce utiliser pour quelle forme de pâtes – nous allons plus loin. Nous aidons le consommateur à varier les présentations et les plaisirs. Nous ne sommes pas non plus restés inactifs sur le plan de l’innovation. L’an dernier, nous avons lancé les Soubry Plop Kids Pasta et cette année ce sera le tour des Soubry Sportspaghetti. En magasin, nous essayons d’attirer l’attention du consommateur avec des displays, des brochures d’information et des bons de réduction.”

Le marché des pâtes comprend trois segments: les pâtes ‘classiques’ comme les spaghettis et les macaronis (57,7%), les pâtes ‘anticipés’ comme les pâtes bio ou aux céréales complètes (17,3%) et enfin le segment ‘spécialités’ où l’on retrouve les formes spéciales comme les tagliatelles, les farfalles et les lasagnes (25%). Ces trois segments sont relativement stables. Et alors que les marques de distributeurs s’intéressent essentiellement aux pâtes classiques, les marques A innovent et lancent de nouveaux produits sur le marché. D’une année à l’autre, les ventes de Panzani sont stables. Ann Vermeiren: “Avec 9% de parts de marché, Panzani est la marque n°2 en Belgique. Mais les private labels ne cessent de progresser et détiennent aujourd’hui près de 55% du marché. Nous nous devons de leur répondre en lançant des nouveaux produits et des innovations.” La nouvelle arme de Panzani s’appelle Serpentini, une pâte en forme de tire-bouchon dont l’aspect ludique devrait amuser petits et grands. A côté de cette nouveauté, la Panza Cup devrait être le ‘gros coup’ de Panzani pour 2010. Ici, la marque s’attaque à un tout nouveau marché pour elle: le snacking. La Panza Cup est un bol de pâtes de 270 gr dont il existe déjà trois variétés: à la bolognaise, à la provençale ou carbonara. Deux minutes au micro-ondes... et votre plat est prêt!

Pâtes fraîches et sauces . Le segment des pâtes fraîches bénéficie, lui aussi, de quelques innovations. On remarquera que ce segment reste stable en volume et ne progresse pas au même rythme que le marché des pâtes sèches. Les nouveautés pourraient faire changer les choses. Buitoni fait entendre un autre son de cloche puisque, à son estime, le marché des pâtes fraîches progresse en valeur. “Les pâtes farcies représentent 75% en valeur, les 25 autres revenant aux pâtes non farcies” affirme Veerle Lenaerts. Elle est depuis peu le product manager Chilled Culinary Products Herta-Buitoni en charge de l’importante gamme de pâtes fraiches italiennes. Ces plats bénéficient du know-how culinaire et nutritionnel de Casa Buitoni. Dans cette villa de Toscane, des cuisiniers préparent et testent de nouvelles recettes, des nutritionnistes veillent au respect des principes de la cuisine méditerranéenne et des scientifiques garantissent la qualité des produits. On ‘sent’ l’Italie car Buitoni représente une certaine philosophie de la vie: le plaisir des choses simples et l’envie de partager une véritable passion de la bonne cuisine. Veerle Lenaerts: “Avec notre gamme Bonta di Ripieno, nous répondons à la forte demande pour des pâtes artisanales, richement fourrées. Casa Buitoni a beaucoup travaillé à la création de nouveaux produits dont le caractère authentique combine merveilleusement ingrédients de qualité et saveur intense de la cuisine italienne.”

Miracoli n’est pas inactif lui non plus. Après le lancement d’une une nouvelle sauce tomate ricotta en 2009, le Spirelli Italiano – un plat préparé pour 3 à 4 personnes – fera son apparition dès juin de cette année. Dionne Heijnen: “Comme en témoigne notre collaboration avec les réalisateurs des films Ice Age 3, Madagascar ou Shrek 4, nous sommes animés d’un nouveau dynamisme. Nous accordons une attention toute particulière à notre matériel de promotion et à notre place dans les rayons. Nous organisons par exemple des dégustations de nos plats préparés, en magasin ou lors de gros évènements.” Si l’on s’en réfère aux chiffres de Nielsen, les prix des pâtes et des sauces suivent des courbes opposées: - 5,9% pour les pâtes mais + 3% pour les sauces. Les marques n’hésitent pas à se ‘multi-positionner’. Si Barilla s’affirme en tant que n°1 italien des pâtes sèches, il joue aussi sur d’autres marchés: les sauces, les pizzas, etc. Si le consommateur connait bien les pâtes, il semble qu’il soit moins au fait des sauces: rien d’étonnant donc à ce que Barilla multiplie les publicités télévisuelles pour en augmenter la notoriété et lance même quatre nouvelles sauces en petit format de 200 gr: sauces tomate cerise Napoletana et Basilico, une Ricotta et une Bolognese. Nouveautés également chez Agnesi avec quatre sortes de pestos et une série de sauces rouges, pour lesquels, à l’inverse des pâtes, Colruyt n’a pas d’exclusivité. En proposant des pâtes pauvres en calories (provençales et méditerranéennes), Gerlinéa fait preuve d’originalité mais témoigne également que les pâtes ont pris une place importante dans nos habitudes et nos besoins alimentaires. Chez Saclà enfin, on s’appuie sur les dégustations en magasin, pour imaginer de nouvelles recettes. Alain Goddart: “Saclà est investi d’un rôle d’éducation et le fait que nous proposions une vingtaine de recettes ne doit rien au hasard. Si nous ne sommes pas distribués par toutes les enseignes, c’est que nous sommes attentifs à la taille et au type de magasin.” Saclà ne cesse d’innover comme en témoignent les plats préparés – avec tomates cerises – sortis en 2009. Pour les promouvoir, Ditta Graceffa organise de nombreuses dégustations où l’on retrouve également les nouvelles sauces, pour bruschettas ou tapenades par exemple. Enfin, la publicité télévisuelle soutient activement toutes ces actions commerciales.

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Gondola Magazine