L'irruption d'Albert Heijn fait baisser les prix de 2%

albert heijn gent

Le bureau d'analyses marketing Nielsen s'est récemment intéressé à l'impact d'Albert Heijn sur les prix pratiqués par les supermarchés belges. L'étude a fait apparaître que, là où s'installait le retailer hollandais, les prix de ses concurrents baissaient, en moyenne, de 2%.

 

En novembre dernier, nous relevions sur notre site que l'arrivée d'Albert Heijn à Gand avait forcé sept magasins Colruyt à revoir leurs prix à la baisse. Même s'il ne s'agissait que d'un mouvement temporaire consécutif à des promotions, il n'en reste pas moins que l'évènement pose question: si le retailer hollandais a réussi ce tour de force avec un seul magasin, qu'en sera-t-il le jour où il mènera une politique identique dans ces 19 – et bientôt davantage – implantations à la fois ? Les analystes de Nielsen ont voulu mesurer l'impact qu'elle pourrait avoir sur les prix dans notre pays.

 

« Pour mener notre étude, nous avons créé deux zones: une zone de test reprenant tous les magasins F1 dans un rayon de dix kilomètres autour d'un Albert Heijn et une zone de contrôle de tous les autres magasins F1 de Flandre. L'étude s'est déroulée entre le 15 juillet et le 3 novembre 2013, une période stable pendant laquelle peu d'ouvertures étaient programmées. Nous avons éliminé les régions de Gand, Lierre et Saint-Trond où l'impact d'ouvertures récentes et des promotions qui y sont liées aurait faussé les résultats. » L'étude a donc porté sur 16 magasins Albert Heijn. Pour pouvoir comparer les prix, Nielsen a constitué un panier de 50 produits de marque.

 

Ecart de prix jusqu’ à 30%

 

Les supermarchés installés à proximité d'un Albert Heijn sont, en moyenne, 2% moins chers que les autres et les différences sont parfois même plus importantes encore. « Pour tous les magasins F1, les prix de l'ensemble du panier différent de 2% en moyenne sur toute la période observée. Au niveau du retail, les écarts peuvent être plus importants encore. Nous nous attendons par exemple à une nouvelle érosion des prix chez certains retailers. Aux niveaux des catégories et des produits, l'écart va de 0 à 10%. Les semaines de promotion, l'érosion des prix a culminé à -30% pour certains produits et ce, uniquement de par la situation géographique du magasin. C'est énorme et cela pourrait l'être plus encore au gré de nouvelles ouvertures de magasins Albert Heijn et de promotions orchestrées par la chaîne hollandaise. » Avec la dispersion géographique actuelle de ses magasins, elle peut déjà, avec à peine 19 implantations, influer sur la politique de prix d'un tiers des supermarchés flamands. Et si, comme le prédisent les analystes, Albert Heijn devait ouvrir 20 magasins par an, l'impact sera d'autant plus fort.

 

« Notre étude ne confirme pas seulement ce que nous avions subodoré, elle renforce notre conviction première. » Une guerre de prix pourrait donc bien éclater, guerre dont Colruyt ferait les frais. « D'ici la fin de l'année, l'onde de choc n'atteindra pas un magasin Colruyt mais cent et peut-être même tous ! »

 

 Le retailer de Hal, qui fait des ‘prix les plus bas’ sa marque de fabrique, est attaqué sur ses fondamentaux. Mis sur la sellette comme jamais, il va devoir suivre Albert Heijn s'il veut conserver sa crédibilité. Colruyt a déjà prévu une réduction de ses marges pour 2014 et il ne lui sera donc pas facile de relever le défi des prix les plus bas. «Si, dans les années à venir, Albert Heijn poursuit son expansion au même rythme, ce sera du jamais vu. Nous prévoyons même un ralentissement de la hausse des prix. » Il est donc bien possible que les supermarchés se lancent dans une guerre des prix. Une chose est sûre : l'irruption d'Albert Heijn sur notre marché ne laisse aucun retailer indifférent. 

 

Le rapport intégral Albert Heijn Price Impact est disponible via Nielsen Belgique. Pour plus d'info, contactez jeroen.jorssen@nielsen.com

 

Nielsen présentera les résultats du rapport Albert Heijn Price Impact le 15 mai 2014 à l'assemblée de The Retail Society qui accueillera également Philippe Albert Manzoni (Président Intermarché) et Thierry Cotillard (Responsable Food Intermarché). Les inscriptions à cette session sont d'ores et déjà ouvertes: cliquez ici!

 

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Auteur: 

Carole Boelen