Lidl, notre retailer de l'année 2012 !

Un discounter en plein mouvementComme le veut désormais la tradition, nous consacrons la couverture du Gondola Magazine de décembre à une enseigne de distribution nous semblant mériter un coup de chapeau tout particulier. "Retailer de l'année": l'appellation ne se veut en réalité ni un titre honorifique, ni un bulletin de premier de classe. Mais plutôt le choix de notre rédaction de saluer les initiatives ou les performances des distributeurs qui ont osé entreprendre, évoluer, se réinventer. Nos choix des trois dernières années ont toujours été dans ce sens. Attribuer cet honneur à Lidl pour l'année 2012 peut sembler un signe des temps. L'année a été rude: les appréhensions exprimées par le consommateur dans un contexte économique assez sombre se sont cette fois concrétisées dans le panier du shopper. Voilà quatre ans que l'on parle de crise, ou plutôt de crises: celle des subprimes, puis celle des déficits budgétaires, et aujourd'hui celle de la panne de croissance et du spectre de la récession. Mais ce n'est qu'en 2012 que la crise a fini par toucher de plein fouet certaines catégories du commerce alimentaire, en poussant le consommateur inquiet à réévaluer ses arbitrages. Ce contexte-là, dit-on, favorise (tout est relatif) davantage les discounters, hard ou soft. Et il est vrai que les performances de ces derniers, en valeur et en parts de marché, sont très solides, et représentent un fameux rebond pour les enseignes de hard discount, après quelques années plus difficiles.

Est-ce "simplement" cette performance que nous souhaitions applaudir en mettant Lidl à l'honneur? Non, bien entendu: notre objectif n'est pas de voler au secours d'un succès que seul le consommateur est capable de sanctionner, à coup de tickets de caisses. Si Lidl a séduit - et réussi - cette année, c'est aussi parce que l'enseigne a ouvert de nombreux chantiers, et pas seulement celui du futur entrepôt de Saint-Nicolas. Le chantier du frais, où l'offre s'étend (boulangerie) et qui représente potentiellement un enjeu concurrentiel majeur pour tout le secteur de la distribution: à qualité comparable, le différentiel de prix peut y être bien plus important que dans le sec. Celui de la responsabilité sociale: écologie, labellisation fairtrade, respect de la diversité, bien-être animal ou santé sont des valeurs activement promues, et placées depuis 2012 sous la supervision d'une responsable CSR (Corporate Social Responsibility). Et celui de la communication: égoïstement, nous ne pouvons bien sûr que nous féliciter de la décision de Lidl d'entreprendre un dialogue ouvert avec la presse. Et plus encore avec le consommateur: l'enseigne a fait de sa page facebook un rafraîchissant espace d'échange avec sa clientèle, géré avec imagination et... succès. Lors de l'entretien qu'il nous a accordé, Jesper Højer, patron de Lidl Belgique, a usé à plusieurs reprises d'une formule significative: "les temps changent". Manifestement, on s'organise chez Lidl pour s'y adapter.

Retrouvez notre dossier complet (comprenant l'interview de Jesper Højer, Directeur Général de Lidl Belgique; un reportage au Lidl de Merelbeke; les testimoniaux de différents collaborateurs de Lidl; et une colonne sur la responsabilité sociale du distributeur) en pages 11 à 17 du Gondola Magazine de novembre-décembre. Abonnez-vous!

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