L’expansion discrète de Picard

Picard

Picard Surgelés ouvrait, le 11 décembre, son premier point de vente en région liégeoise en présence de Didier Decoster, administrateur délégué de Picard Belgique. Avec 18 magasins, le spécialiste du surgelé entend aujourd’hui progressivement se développer en dehors de son nœud bruxellois.

 

Force est de constater que l’on cultive, chez Picard Belgique, la discrétion. Prudent, son nouvel administrateur délégué restera dans la retenue, préférant se concentrer sur l’équipe et l’attention portée sur la qualité des produits. Peut-être est-ce là l'héritage d’une carrière de plus de 10 ans chez le discounter le plus farouche en matière de communication ?

 

 

Expansion elliptique 

En octobre 2012, son prédécesseur, Georges Heilmann, annonçait une expansion circulaire qui devait débuter aux abords de Bruxelles avant de conquérir le nord et le sud du pays. C’est bien comme cela qu’a débuté l’aventure Picard en Belgique. Après avoir conquis Bruxelles et le Brabant wallon, le spécialiste du surgelé s’est installé en province d’Anvers et à la côte, avant d’atteindre la cité ardente. Au total, le groupe espérait ainsi ouvrir une soixantaine de points de vente dans les cinq ans. S’il n’est plus question aujourd’hui d’aborder un chiffre prévisionnel, Picard - qui détient 18 magasins sur sol belge – n’a pour autant pas laissé ses ambitions de côté. « Nous entendons poursuivre la dynamique de croissance, mais souhaitons garder les pieds sur terre et analyser les opportunités qui se présentent au jour le jour. C’est pourquoi nous ne communiquerons pas de chiffres », nous explique Didier Decoster.

 

 

Premier pas en région liégeoise 

Le choix de l’emplacement du premier point de vente liégeois ne doit rien au hasard. Celui-ci s’est porté sur la très dynamique ville de Fléron, une ville très active commercialement parlant. Au n°1 de la rue des Clefs, l’enseigne se situe stratégiquement à l’intersection de la rue commerçante principale et du rond-point engrangeant près de 15.000 voitures par jour. Offrant ainsi une facilité d’accès en sus de la jouissance d’un parking commun avec les autres commerces.

 

Pour choisir un emplacement, Picard se concentre sur trois critères de base : « Premièrement, nous devons nous assurer que les habitants soient réceptifs à la découverte de nouveaux produits. En Belgique, c’est une chance, la plupart des régions répondent à ce critère. Ensuite, il est important de mesurer la démographie et de garantir un nombre suffisant de personnes à nourrir. Troisièmement, l’endroit doit être déjà fréquenté par les consommateurs. C’est en passant à côté que le consommateur doit ressentir l’envie de pousser la porte. Il ne doit pas avoir à faire un détour pour venir visiter un Picard », nous dit l’administrateur délégué. A côté de ces principes de base, le spécialiste du surgelé devra trouver un espace commercial de 200 à 300 m2 bénéficiant, si possible, d’une grande vitrine pour plus de visibilité. Le point de vente de Fléron bénéficie de tous ces critères, et au vu de l’affluence matinale le jour de notre visite, l’emplacement a été soigneusement étudié.

 

 

L’agencement du point de vente de Fléron est similaire aux autres magasins Picard. Le consommateur est invité à un shopping progressif dans cette surface de 240m2. Les 1050 références sont organisées par des codes couleurs reprenant les différentes thématiques de produit. Ainsi, après l’assortiment des fêtes, il est invité à passer de l’apéritif au plat principal pour terminer son parcours dans l’assortiment des desserts. Deux caisses l’attendent alors.

 

 

A demi-mot, nous comprendrons que la suite du développement se concentrera, dans un premier temps, sur la partie francophone du pays. « Il s’agit d’un réseau à différentes vitesses. La partie francophone du pays bénéficie d’une connaissance latente de Picard Surgelés, ce qui rend plus simple l’implantation et le succès de l’enseigne. Nous privilégierons bien entendu les projets où il est le plus simple de s’implanter… ».

 

Si nous n’aurons pas plus d’information quant aux performances du retailer en Flandre, où le consommateur est grand amateur de frais, notre interlocuteur mettra l’accent sur le succès de Picard en Belgique. « Je ne surprendrai personne en vous disant qu’à ce niveau, nous ne sommes pas encore générateur de grand profit, mais nous disposons d’un modèle économique plus que viable. Le seul fait que nous disposions aujourd’hui de 4 points de vente en une même commune (Uccle, commune où vivent nombre d'expats français, ndlr.) est déjà révélateur ! De septembre à aujourd’hui, nous avons ouvert pas moins de cinq magasins et consentons d’importants investissements », nous indique Didier Decoster. Pour ce dernier, c’est à l’équipe toute entière que l’enseigne doit son succès. « 74 personnes travaillent actuellement pour Picard en Belgique. Ils sont le cœur du succès de Picard », nous explique-t-il.

 

 

Assortiment de qualité

Picard Belgique dépendant directement de Picard France, l’assortiment n’est pas foncièrement différent de celui de notre voisin : plus de 1100 références, 200 innovations par an et un contrôle systématique de la qualité des produits. « La gamme va du produit brut (légumes, viande crue,…) aux produits travaillés (plats préparés, …). Un bon exemple du caractère novateur de l’assortiment est celui de la forêt enneigée, un dessert de fête représentant des sapins enneigés et présenté sous cloche pour un prix modeste (moins de 17€). Tous nos produits sont testés dans des laboratoires internes et externes. Nos fruits sont tous agréés et des contrôles ADN sont effectués pour vérifier la conformité de la viande et des produits de la mer. La chaîne de froid est également contrôlée en continu. Nous parvenons à faire la différence avec des produits de qualité et une attention particulière pour l’innovation et un bon rapport qualité-prix ».

 

 

Si l’assortiment ne varient que peu de celui disponible en France, le spécialiste du surgelé n’hésite pas à corriger certaines habitudes : « En vue de répondre à la demande, nous avons par exemple mis en vente les buches de Noël plus tôt en Belgique qu’en France. Les Belges apprécient en effet de tester les produits qu’ils présenteront à leurs convives lors des repas de fêtes. C’est une petite correction qui fait toute la différence. Nous devons être à l’écoute du client et ne jamais oublier qu’à la base de toute enseigne, il y eut un petit commerçant ».

 

                  

Auteur: 

Carole Boelen