L'Europe entend revoir la législation sur le tabac

La Commission Européenne travaille actuellement à la révision de ses directives en matière de tabac. Ces textes, qui datent de 2001, visent à décourager la consommation. Deux nouvelles interdictions pourraient voir le jour : faire figurer le logo et les couleurs de la marque sur l'emballage et, dans les magasins, disposer les paquets à la vue des clients. Nous nous intéresserons ici au timing et aux conséquences de telles dispositions.

La disposition la plus controversée est sans conteste la possible introduction de paquets ‘blancs’ (ou génériques). Si ce scénario devait voir le jour, les fabricants ne pourraient plus se servir de l'emballage pour se distinguer de leurs concurrents. A leur sens, on serait confronté là à une variante extrême des avertissements sanitaires qui existent aujourd'hui. En pratique, le ‘plain packaging’ réduirait le paquet de cigarettes à une ‘enveloppe’, brune ou blanche, sur laquelle le seul signe distinctif serait le nom de la marque. Les partisans de cette réglementation estiment que réduire l'attractivité de la marque permettrait de réduire le nombre de fumeurs. Les opposants demandent à voir et, surtout, s'inquiètent haut et fort du risque de trafics. Depuis que l'Europe a dévoilé ses projets, Cimabel, la fédération belgo-luxembourgeoise des fabricants de cigarettes qui rassemble notamment British American Tobacco, Imperial Tobacco et Japan Tobacco International, ne cesse d'enfoncer le clou : “Ces paquets génériques vont contribuer à créer la confusion dans l'esprit du consommateur qui risque de ne plus faire la distinction entre les produits strictement contrôlés des fabricants reconnus et les alternatives moins onéreuses que l'on trouve dans les circuits illégaux. Les produits les moins chers (lire : illégaux) vont se substituer aux produits légaux, ce qui entraînera une augmentation de la contrefaçon et des importations illégales.”

Le commerce illégal

En d'autres termes, l'élément clé du débat entre partisans et opposants est la contrefaçon. Les fabricants argumentent que l'un des éléments les plus difficiles à contrefaire est justement l'emballage et que de ce fait, il est le meilleur moyen de distinguer un produit légal (sur lequel sont perçus des droits et accises) d'une contrefaçon. Bien entendu, les opposants n'accordent qu'un crédit limité à cet argument. Reste à savoir quel sera le point de vue de la Commission Européenne. La deuxième proposition contestée concerne l'interdiction d'exposer les paquets de cigarettes à la vue des clients. Pour les petits commerces, cela signifierait la fin des ‘murs’ de cigarettes derrière le comptoir alors que dans la grande distribution il s'agirait de revoir complètement l'agencement des présentoirs à proximité des caisses. Cette interdiction existe déjà au Canada et en Irlande et les fabricants ont évidemment beau jeu de pointer que la consommation de tabac n'a diminué dans aucun de ces deux pays. Par contre, ce qui a effectivement diminué, c'est le nombre de points de vente. Ce sont surtout les petits indépendants qui ont souffert de la mesure et, une fois encore, les marques poussent des cris d'orfraie face aux risques, disent-elles, de vente sous le comptoir, au sens propre du terme.

Les conséquences possibles

Depuis que la Commission Européenne a fait publiquement part de ses intentions, beaucoup de fabricants de premier plan ont fait étudier l'impact qu'auraient pareils bouleversements. Ainsi, BAT a récemment publié les résultats d'une étude internationale sur la relation entre les avertissements sanitaires et la consommation de tabac. L'étude, menée par Deloitte, s'est déroulée dans 27 pays sur une période de 14 ans. Principale conclusion : statistiquement, il n'existe aucun lien direct avéré entre la grandeur et le type d'avertissements sanitaires et des modifications dans la consommation légale de tabac. En d'autres termes : d'après cette étude, des avertissements sanitaires encore plus voyants – comprenez des emballages génériques – ne feront absolument pas diminuer la consommation de tabac. Indépendamment de l'efficacité de ces nouvelles dispositions, se pose la question de leur impact sur le portefeuille des commerçants. Une étude commandée par Unizo, et dont les résultats ont été publiés juste avant l'été, s'intéresse précisément à la rentabilité des magasins de journaux et des superettes. L'étude analyse en profondeur les différentes catégories de produits et démontre toute l'importance du tabac dans la rentabilité de ces petits commerces mais aussi dans celles des supermarchés de proximité.

L'étude d'Unizo

Pour cette étude sectorielle, l'Unizo a demandé à Conessence, un bureau d'étude spécialisé dans les matières financières, d'analyser en profondeur le chiffre d'affaires d'un échantillon de 23 supermarchés. Les résultats donnent une vision détaillée de l'évolution des chiffres financiers sur la période 2008 – 2010. Si l'on s'intéresse d'abord au chiffre d'affaires des superettes, la moyenne 2010 est de 1,078 million d'euros. Dans ce montant, les commissions de la Loterie Nationale sont converties en chiffre d'affaires. Généralement, les comptables ne comptabilisent pas les ventes de billets de loterie ou autres jeux, mais uniquement les commissions perçues. Pour cette enquête, la comparaison avec d'autres produits est donc quelque peu tronquée. Pour ce qui est du tabac, il compte pour près de 20% du chiffre d'affaires global de la superette. Et son importance est encore plus évidente si l'on regarde de plus près le résultat financier, c'est-à-dire ce que le commerçant a en poche. Après déduction des frais, la marge opérationnelle des magasins ayant fait l'objet de l'étude, atteint à peine 2,66%, la contribution du tabac atteignant 1,18%. Une diminution des ventes de tabac, consécutive à la mise en œuvre des nouvelles dispositions européennes, plongerait donc les petits supermarchés dans de graves difficultés. Le tableau est à peine plus rose pour les marchands de journaux : leur marge opérationnelle atteint 4%, auxquels le tabac contribue pour 2,1%.

Le timing

Le choc sera forcément moins rude pour les grands retailers, mais la prospective pour les supermarchés de petite taille est correcte et sans appel. Il est encore temps de chercher d'autres voies, car l'adoption des paquets blancs et l'interdiction d'étalage ne devraient pas être pour demain. Les mesures que la Commission Européenne examine pour le moment n'entreront pas directement en ligne de compte dans la nouvelle directive. Une consultation publique sur ces propositions a déjà été faite. On a demandé aux Européens leur avis sur ces restrictions mais ils n'ont pas été très nombreux à s'exprimer. La première fois, quelques centaines seulement s'étaient donné la peine de répondre mais cette fois, les 87.000 avis exprimés ont suffi à freiner les choses. Alors que la Commission avait espéré pouvoir se présenter avant l'été devant le Parlement Européen avec ses nouvelles propositions, le timing s'est avéré trop court. Ce nouveau répit laisse à penser qu'elles resteront encore quelques temps dans les cartons avant d'avoir force de loi. Il est possible que le débat ait lieu cet automne, mais rien n'est moins sûr. Et quand bien même ces dispositions seraient adoptées par le Parlement Européen, elles devront encore être avalisées par les parlements des pays membres avant d'être traduites dans les législations nationales.

Auteur: 

Gondola Magazine