Less is more

Parmi les tendances qui traversent la consommation, comment ne pas remarquer celle du minimalisme ? Apple s'en est fait le champion dans l'informatique, en ajoutant à une solide dose d'innovation un goût pour la pureté des lignes et la simplicité de l'interface. Et si ce discours très qualitatif, qui évite la surenchère pour se concentrer sur l'essentiel, était transposable à d'autres types de produits? Unilever l'a osé en Scandinavie, où elle a lancé voici quinze ans cette surprenante marque Neutral. Une famille de produits d'entretien (lessive), mais aussi d'hygiène (shampoing, gel douche, déo, lait de corps) qui expriment une promesse radicale: 0% de parfum, 0% de colorants. Et le tout s'affiche dans un packaging épuré, où une typographie élégante se détache sur un fond immaculé. L'exercice de style est magnifique. Il est aussi particulièrement audacieux: on est loin des codes visuels volontiers agressifs et des promesses superlatives souvent visibles en rayon. Créer une marque transversale présente aussi bien dans la lessive que dans les soins corporels, voilà qui n'est pas courant. Utopique, nous direz-vous? Apprenez alors que Neutral a plus que réussi son pari scandinave, et pèse aujourd'hui 22% de parts de marché de la catégorie lessives au Dannemark ! Et qu'elle a depuis lors séduit les Pays-Bas.

Voici que Neutral débarque à présent dans les rayons belges, où on l'observera avec intérêt. La rédaction Gondola est en tout cas plus qu'intéressée par l'originalité du positionnement et l'élégance de l'exécution d'un produit dont on devine qu'il devrait plaire à une cible de consommateurs ouverts à des valeurs éthiques, sensibles à l'esthétique, et soucieux de ne pas agresser leur peau.

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