LES NOUVEAUX ENJEUX DU CATEGORY MANAGEMENT

3 mai: séance exceptionnelle de The Retail Society
Un bon category management est un facteur clé de la performance des retailers. Construire un assortiment adapté à la clientèle, le traduire en un planogramme optimal, doper les rotations tout en minimisant le stock, mais en évitant les ruptures: les commerçants qui s'y emploient avec succès parviennent alors à dégager de belles marges de rentabilité. C'est au category management, et aux outils nouveaux permettant de l'optimiser, que la deuxième séance de The Retail Society sera consacrée le 3 mai prochain. Nous aurons en effet le plaisir d'y accueillir une délégation d'Aldata Category Optimization., autour de son Directeur Commercial Didier Jumeau.

 

Aldata, c'est l'entreprise leader en matière de progiciels d'optimisation commerciale. Quelques chiffres ? Plus de 600 clients de par le monde, dont 15 des 30 principaux groupes mondiaux. Et parmi ces clients, une référence belge: le groupe Delhaize. Depuis 25 ans, les 550 collaborateurs d'Aldata ne cessent de perfectionner les outils qu'ils destinent à l'optimisation du business des retailers (15% des revenus sont réinvestis en R&D). Parmi les différentes solutions proposées à ceux-ci, le space- et category management occupe une place de choix. Tout part du planogramme et aboutit au planogramme. Mais la gestion de celui-ci, confiée au système Apollo, prend en compte une foule de données utiles, et introduit une perspective dynamique et une finesse d'analyse jusqu'à l'échelon local. Finie l'époque du planogramme unique, imposé uniformément à tous les points de vente, et réactualisé une fois par an.

 

Ne ratez donc pas cette séance exceptionnelle de The Retail Society. Venez écouter le témoignage d'Aldata, et découvrir comment le category management d'aujourd'hui devient un axe central de la gestion d'une entreprise de distribution, en intégrant de multiples facettes: l'opérationnel, le commercial, la logistique, les finances, les ressources humaines, et bien entendu... le shopper !

 

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Un regard d’expert sur le category management
En contrepoint à cette prochaine rencontre de Retail Society, nous avons saisi l’occasion d’une rencontre avec Didier Rousselle, expert en consultance en business development, pour recueillir son avis sur l’évolution du Category Management. Monsieur Rousselle, après près de 20 ans d'expérience au sein de grandes entreprises comme Unilever, Smith Kline et Coca-Cola, a créé en 2000 DDA Consulting, spécialisée dans le business development des entreprises confrontées à un grand nombre d'informations. Son approche consiste à améliorer la gestion de ses clients par le développement d'un système de reporting efficace.

 

Selon lui, les principes fondamentaux du Category Management n'ont pas connu de réelles évolutions. Comprendre le consommateur reste à l'heure actuelle la clé de voûte pour maximiser la valeur qu'une catégorie peut dégager. "Par contre, les informations permettant de mieux anticiper les besoins des consommateurs ne sont plus l'apanage des producteurs depuis que les distributeurs sont devenus, avec leur marques propres, de grands producteurs. La valeur ajoutée relative du Category Manager du producteur s'est dès lors réduite aux yeux des distributeurs. Le développement de la quantité d'information permettant d'analyser l'évolution d'une catégorie va de pair avec le développement d'outils d'analyse de plus en plus sophistiqués. Le Category Manager capable d'identifier et d'exploiter les outils d'analyse adéquats conservera donc toute sa raison d'être."

 

Quant au statut de Category Captain, il reste toujours ardu à mériter. "Le distributeur accordera plus d'importance à la qualité de l'analyse reçue qu'au fait que l'information provienne ou non de l'entreprise dont émane le Category Captain. Il se devra donc d'apporter l'excellence à son distributeur car la tentation de ce dernier de se passer du Category Captain sera grande si une information meilleure lui est livrée par un autre producteur."

 

L'espace alloué à chaque catégorie, on le sait désormais, doit être revu au minimum une fois par an compte tenu du fait que la croissance en volume et en valeur des différentes catégories varie sensiblement. "L'importance des innovations sera un des facteurs déterminant la fréquence de révision du planogramme. Le concept de planogramme centralisé est en train de changer en ce sens que les points de ventes d'une enseigne s'adressent chacun à un groupe de consommateurs spécifiques et que les caractéristiques physiques des points de ventes sont parfois très différentes au sein d'une même enseigne. L'élément qui accélèrera le passage du planogramme centralisé au planogramme par point de vente sera l'innovation technologique permettant de numériser rapidement le planogramme d'un point de vente. L'information nécessaire est bel et bien disponible mais parfois trop couteuse pour être exploitée efficacement à ce jour."

 

"Il est important pour une bonne analyse du planogramme d'estimer le coût que représente une référence dont la présence n'est pas justifiée économiquement. Le coût de la sous-optimalisation de la catégorie doit également être connu afin de déterminer s'il est ou non acceptable. En France j'ai ainsi identifié une catégorie où la surreprésentation de la MDD coûtait à l'enseigne plusieurs millions d'euros par an. Un équilibre doit être trouvé pour chaque catégorie dans le nombre de marques offertes aux consommateurs. Il est important d'analyser les scores qualitatifs de la présence en rayon."

Auteur: 

Gondola Magazine

catégorie: 

Bord-Bia - FR - SIDE

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