Les apéritifs envahissent le rayon alcool

Avec l’apparition des cocktails ready-to-serve, les fabricants d’apéritifs prouvent une fois de plus qu’ils ont parfaitement compris comment aborder les nouveaux moments de consommation. Si ces cocktails permettent au rhum et à la vodka de marquer des points par rapport au porto ou au vermouth, ils chassent aussi sur les terres d’autres boissons alcoolisés, comme le vin ou la bière.

A l’instar des boissons non alcoolisées (lire par ailleurs), l’année 2009 des alcools et apéritifs peut être qualifiée de très bon cru. Les statistiques de Nielsen révèlent en effet que la catégorie a progressé de 4,3% en volume et de 0,6% en valeur.
Si l’on analyse plus attentivement la progression en volume, on constate que la tendance des dernières années se confirme: les apéritifs classiques sont sous pression alors que les cocktails se portent très bien. Quelques chiffres évocateurs: le rhum brun (+ 18%), le rhum blanc (+ 12%) et la vodka (+ 7,1%) mais aussi le gin (+ 3,4%) et surtout la tequila (+ 19,5%) sortent nettement du lot. Progrès moindres mais progrès tout de même pour les boissons anisées (+ 4,5%) et les bitters (+ 1,9%).

Si la catégorie ne cesse de progresser en volume, elle le doit à deux de ces segments parmi les plus populaires. A commencer par les vins mousseux dont la progression spectaculaire - + 23,9%! – est à imputer pour partie à la très bonne tenue des vins de champagne (+ 7,23%). Depuis l’an passé, les liqueurs se classent juste derrière les mousseux. Grâce à une progression régulière, elles sont passées devant les grands classiques que restent le porto et le vermouth, en recul de 2,6%. D’autres alcools semblent également marquer le pas: le whisky (- 1,2%), le genièvre (- 2,7%), le cidre (- 2,3%), le sherry (- 7,6%) ou encore le cognac (- 2,4%).

Le champagne? Il emballe... L’analyse de Nielsen ne laisse planer aucun doute sur le fait que les mousseux restent le vrai produit d’appel de la catégorie. Il semble cependant que l’exceptionnelle progression de 2008 - + 15% - se soit faite au détriment du champagne. Ce n’est plus le cas en 2009, année où le ‘sprint final’ des champagnes leur a permis de regagner le terrain perdu.

Laurence Ballaux, marketing manager de Fourcroy, qui commercialise les mousseux Bernard-Massard: “Les ventes de champagne ont été excellentes lors des trois derniers mois de l’année, une performance qu’il faut mettre sur le compte d’une baisse des prix. Les grands maisons ont abandonné quelques euros par bouteille et ont lancé de nouvelles références aux alentours de 10 euros.” Les chiffres confirment cette analyse. En effet, si les volumes de champagne ont grimpé de près de 21% lors de ces trois mois, le chiffre d’affaires a diminué de 15,2%. Ce qui, rapporté sur une base annuelle représente un recul de 8,3% en valeur totale. Notre interlocutrice fait encore remarquer que certains pays producteurs rencontrent plus de succès que d’autres, notamment l’Espagne (avec le cava) et l’Italie (avec le prosecco) auxquelles il convient d’ajouter le Luxembourg. Enfin, elle évoque les actions menées l’an dernier pour ‘éduquer’ le consommateur qui a tendance à confondre vin mousseux et champagne.

“Notre campagne de communication visait à positionner le Bernard-Massard comme un vin mousseux, parfaitement adapté à l’apéritif. Il ne s’agit pas d’un vin réservé aux grandes occasions, il est de tous les petits moments de plaisir. Je pense que notre message est bien passé et nous comptons poursuivre dans cette voie. De plus, sur nos stands en supermarché, nous invitons aussi le consommateur à goûter nos produits.”

La guerre des cocktails. Outre le comeback remarqué des champagnes à prix ‘serrés’, l’année 2009 a également enregistré la percée des cocktails (surtout ceux à base de rhum, de gin et de vodka), notamment due à l’introduction dans les grandes surfaces des premiers sets ready-to-serve. Bacardi a lancé un mojito ready-to-drink qui lui donne toute satisfaction. Dirk Wouters, directeur marketing: “En effet, ce lancement a été un tel succès que nous continuerons à soutenir massivement le ready-to-serve cette année. En plus de notre mojito, nous sommes déjà prêts à lancer une piña colada.

C’est un cocktail qui a une notoriété exceptionnelle mais qui manque encore de références réellement qualitatives. Nous ne doutons pas que ce lancement fera bouger les choses.” Dirk Wouters insiste cependant sur le fait que Bacardi-Martini continue de miser sur les cocktails traditionnels: “Si nous élargissons le marché avec le ready-to-serve, qui nous permet de toucher un public peu familiarisé avec la fabrication de cocktails, nous continuons de promouvoir nos produits traditionnels. Nous avons l’intention d’investir dans la formation et l’éducation. Cette tendance ne cessera de prendre de l’importance, parce qu’en Belgique, au niveau des cocktails, nous n’en sommes qu’aux débuts.” En l’occurrence, Dirk Wouters ne fait pas seulement allusion à l’élargissement du groupe cible: l’offre de ready-to-serve devrait connaitre une fameuse inflation.

Pour répondre à la demande croissante de boissons alcoolisées à consommer chez soi, Diageo a lancé en avril de cette année trois cocktails ready-to-serve sous le label Smirnoff. “La popularité du cinéma américain a directement influencé le succès des cocktails en Europe. Si, chez lui, le consommateur préfère une bière ou un verre de vin, c’est que la préparation d’un cocktail lui prend trop de temps. Nous lui offrons désormais une alternative.” Soucieuses de créer de nouveaux moments de consommation, les marques d’apéritif semblent ouvrir un nouveau ‘front’. Leurs concurrents ne sont plus le porto, le cognac ou le genièvre, mais bien le vin et la bière. On est curieux de voir si les marques de bière seront capables d’écarter cette concurrence, elles dont l’année 2009 s’est révélée particulièrement profitable, notamment dans le food retail.

Vermouth et liqueurs se mettent au diapason. Alors que le succès des cocktails est une aubaine pour la catégorie, on peut légitimement se demander ce qui va advenir des apéritifs traditionnels. Le rhum et la vodka ont le vent en poupe, mais pour autant, le porto et le vermouth n’ont pas abdiqué toute prétention, loin s’en faut. En tout état de cause, Martini (vermouth) a décidé de s’inscrire dans la tendance et compte sur son Martini Royal. Mixe de Martini Brut et de Martini Rosato, il devrait bénéficier d’une large visibilité, en magasin et en télévision.

A côtés des vermouths, lorsque l’on s’attarde sur les chiffres 2009, il apparait que les liqueurs ne sont pas en reste. La marque la plus performante? Cointreau, le n°1 en volume et en valeur. Céline Delorme, directrice marketing chez Rémy Cointreau Belgium: “Nous constatons que les marques A continuent de jouer leur rôle, quand elles ne renforcent pas leurs positions. Les private labels sont en recul et de nouvelles marques, comme la Licor 43 espagnole, laissent entrevoir de belles possibilités.” Céline Delorme confirme que le premium brand Cointreau doit notamment son succès à l’intérêt accru dont bénéficient les cocktails. “Non seulement Cointreau est distribué partout en Belgique mais il est très prisé par l’horeca.

Il sert de base à de nombreux cocktails comme le Cointreaupolitan, le Side Car, le Cosmopolitan, la Margerita, etc. En nous mettant à la place du consommateur, nous pensons qu’il est intelligent de proposer des recettes simples, de manière à ce qu’il puisse préparer ses cocktails chez lui sans difficulté. Il suffit par exemple de trois ingrédients pour concocter un Cointreaupolitan: du Cointreau, du citron et du jus d’airelles.” Pour sa part, Rémy Cointreau insiste sur l’utilité du testing en magasin: “Nous en profitons d’ailleurs toujours pour communiquer de manière simple sur le meilleur mode de préparation.”
Qu’en est-il du cognac et du porto? La distillerie de genièvre Bruggeman constitue le troisième exemple de ce que les alcools traditionnels ont encore un avenir: un mojito aux accents typiquement belges – le Peterman Gento – est sorti l’an dernier. Il est d’ailleurs le premier mojito ready-to-drink à base de genièvre.

Le Gento n’a rien à voir avec les genièvres classiques aux fruits. Il s’agit d’un mixe de genièvre et de mojito, agrémenté d’un dosage précis de menthe et de citron, exactement pareil à celui du légendaire cocktail cubain. Préparé à base de genièvre de grain à 30° en lieu et place du rhum, le cocktail est pré-mixé et donc prêt à l’emploi.... Tous les ingrédients sont dans la bouteille: il suffit de verser sur la glace pillée et de décorer avec un peu de menthe fraiche. Pour le lancement, Bruggeman a créé une bouteille de 70cl, résolument trendy (par ailleurs couronnée lors de compétitions internationales de design, comme le Pentawards). Si le genièvre, le vermouth et les liqueurs semblent avoir trouvé leur voie au ‘pays des cocktails’, il n’en va pas de même pour des boissons plus vieillies, comme le cognac, dont on se demande comment elles vont tirer leur épingle du jeu. A l’image du hollandais UTO qui travaille énormément pour imposer son cognac Joseph Guy dans les grandes surfaces, de nouvelles marques jouent la carte du rajeunissement.

Avec ses sacs de sport et ses étuis à verres ou à bouteilles de format réduit pour stimuler les dégustations, Joseph Guy se positionne comme une marque dynamique et vise un public d’hommes jeunes. Outre le cognac, le porto accuse lui aussi le poids des ans. Si les volumes que l’on vend encore aujourd’hui ne justifient pas une cure rajeunissement immédiate pour ces deux alcools, il semble, qu’à terme, ce soit leur seule option.

Auteur: 

Gondola Magazine