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L’enseigne de l’année: Les raisons d'un choix

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Pour la troisième fois, notre magazine choisit de consacrer sa couverture à l’enseigne qui, selon Gondola, a marqué de son empreinte l’année écoulée. Cette initiative n’étant ni un trophée ni un concours, elle assume pleinement la part relative d’arbitraire qui conduit au choix que nous posons. En 2009, c’est la formidable opération de repositionnement menée tambour battant par Delhaize qui nous avait sans hésitation conduits à mettre l'enseigne au lion à l'honneur. En 2010, c'est l'audace de Mestdagh que nous voulions illustrer. Qui mettre en évidence en 2011, une année fertile en changements dans le retail belge?

S'il s'agissait de mettre à l'honneur un homme, et non une enseigne, sans doute Gérard Lavinay aurait-il eu une fameuse longueur d'avance. Après une douloureuse année 2010 marquée par la restructuration, le patron de Carrefour Belgium n'a pas tardé à accélérer le rythme, en particulier à travers le déploiement de Carrefour Planet. Il y consacre une énergie et une vraie mentalité de commerçant qui lui valent une profonde estime de la part de ses pairs, parmi la concurrence. Il était de bon ton voici quelques années de critiquer la présence à la tête du navire Carrefour d'un capitaine qui ne soit pas belge. Réflexe de clocher qui nous a souvent horripilés, tant il semblait disconnecté des vrais défis rencontrés par l'ex-leader du marché belge. On se surprend à entendre aujourd'hui la plupart des observateurs espérer pouvoir retenir en Belgique un patron de ce format, au moment où le groupe auquel il appartient est en proie au doute, et peut être tenté de mobiliser sur d'autres fronts délicats ses talents les plus sûrs. Carrefour, retailer de l'année? On le souhaite, ne fût-ce que pour saluer les efforts quotidiens de ses équipes, très sollicitées. Mais ce serait aujourd'hui prématuré. Plus que de lauriers, l'entreprise a surtout besoin qu'on la laisse travailler avec un minimum de sérénité. Et que l'on cesse d'échafauder gratuitement toutes sortes d'hypothèses, relayées parfois jusque dans nos propres colonnes. C'est assurément l'un des paramètres que l'on suivra avec intérêt en 2012: comment Carrefour repart à l'offensive.

Où chercher alors l'enseigne de l'année 2011? L'un des paramètres utiles est celui de l'évolution des parts de marché. Elle peut bien entendu être faussée par l'agressivité promotionnelle ou même par des circonstances exceptionnelles. La rigueur de l'hiver dernier a profité aux formats de proximité: quel que soit la force du produit d'appel, on hésite à prendre la voiture sous un mètre de neige. L'été calamiteux a plombé la consommation, et probablement davantage touché les enseignes aux assortiments les plus complets. Mais essayons pourtant de résumer qui a cette année progressé en parts de marché. L'exercice est périlleux: par un étrange contraste avec tous les pays voisins, notre secteur peine à réunir ici l'accord unanime des acteurs qui autoriserait la transparence. La presse n'a donc pas accès à ces données de base. Mais comme elle fait d'une saine curiosité son métier, elle ne tarde pas à trouver par des voies très indirectes le moyen de les reconstituer. Parmi les principaux gagnants de l'année 2011, nous croyons identifier cinq enseignes, qui ont connu une progression au cours de chacun des trois premiers trimestres de l'année. On y trouve Intermarché, qui commence à concrétiser ses ambitions sur le territoire wallon en y développant son réseau. On y trouve Spar Retail, qui confirme que les éléments de méthode Colruyt peuvent faire bon ménage avec la culture d'un réseau d'indépendants.

Mais les gains les plus sensibles sont le fait des discounters, hard ou soft: signe révélateur d'un contexte économique très menaçant? Tant Aldi que Lidl ont fini par retrouver en 2011 un appétit conquérant, Aldi réalisant un 3e trimestre impressionnant. Quant à Colruyt, il continue à progresser, en tutoyant le total Delhaize (AD compris) et se rapprochant de la barre des 25%. L'entreprise a fait de la cohérence de sa stratégie une marque de fabrique et un atout formidable . 'Comment Colruyt pourra-t-elle se réinventer? ' se demandaient certains. La réponse du consommateur est éloquente: pourquoi changer une stratégie aussi payante? Ce qui ne veut pas dire que l'on ne travaille pas du côté de Hal à intégrer les évolutions traversant le commerce. Mais on le fait de façon très pragmatique, sans trahir un modèle original qui continue de faire plus que ses preuves. Cette constance dans la performance est plus que remarquable. Si l'on observe les courbes de part de marché des enseignes alimentaires en Belgique, on s'aperçoit que Colruyt (avec aussi Okay et Bio-Planet) ont gagné plus de 5 points en l'espace de 5 ans. Qui dit mieux? Aussi, faire de Colruyt notre retailer de l'année semblait une évidence: l'enseigne aurait à vrai dire mérité cette distinction chaque année de la décennie écoulée sans qu'on put crier au scandale.

Ironiquement, nous posons ce choix au moment même où les milieux financiers observent le cours de l'action avec méfiance. Peu importe que le chiffre d'affaires du groupe ait progressé de 7,7%: ce qui les déçoit, c'est la perspective probable de voir cette année le bénéfice en forte baisse. Aussitôt, une forme de panique saisit la bourse. Elle est à nos yeux - mais nous ne sommes pas analystes financiers - davantage révélatrice de l'hystérie du court terme d'une économie spéculative plutôt que de la solidité d'une entreprise qui n'a cessé de construire avec succès au long cours. Sans même évoquer l'impact des diversifications dans l'énergie verte, la légendaire efficacité de Colruyt atteindrait ses limites, nous dit-on, et peinerait à dégager de nouvelles marges de rentabilité. Et l'importante masse salariale, gonflée par le mécanisme de l'index, atteint désormais 491,6 millions d'euros. Ce qui fait dire à certains que le modèle intégré de Colruyt, gourmand en ressources humaines, serait un dangereux handicap. Ils risquent d'être déçus: il n'entre pas dans les habitudes de la maison de sacrifier le facteur humain sur l'autel du profit, en particulier boursier. Comme toujours, c'est à travers la croissance des ventes que Colruyt cherchera à faire progresser le bénéfice. Et si les difficultés de la conjoncture mettent celui-ci sous pression, on s'accommodera d'une baisse éphémère du cours de l'action. Quitte, comme ce groupe ne connaissant pas l'endettement, à en profiter pour renforcer son capital et racheter ses actions à bon compte, ainsi qu'il le fait très régulièrement. Cette culture du bon sens et cet attachement à des valeurs de longue date ne risquent pas de séduire les spéculateurs. Elles ne peuvent que ravir ceux qui s'intéressent à l'économie réelle, et aux véritables enjeux du métier de commerçant.

posté par Gondola Magazine
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