L'eau n'est pas de l'eau…

Qualité et facilité d'utilisation comme unique selling proposition
Boire de l'eau est un besoin vital. Mais l'eau accompagne aussi les moments de détente ou un bon repas. Aujourd'hui, les petits formats surfent la vague ‘convenience’. Quelles sont les nouvelles tendances du marché de l'eau ?

En préambule à notre article, intéressons-nous brièvement aux statistiques de Nielsen sur le marché de l'eau dans le canal food. Fin 2011, le chiffre d'affaire se montait à 380,6 millions d'euros pour un volume de 924,6 millions de litres (en augmentation de 3,9%). Un bon résultat : en volume, l'eau représente 46% de la catégorie BAN (Boissons Non Alcoolisées) dans le canal de la consommation à domicile. Fabienne Liégeois, marketingmanager Nestlé Waters (Vittel, Contrex, Perrier et Nestlé Pure Life), pointe quelques tendances marquantes. L'eau gazeuse progresse de 5,6% et l'eau plate de 3,4%. Les marques de distributeurs se portent bien (surtout en grand format) puisqu'elles affichent une augmentation de 5,7%. “Le marché est inéquitablement réparti entre eau plate et eau gazeuse, leurs parts de marché étant respectivement de 75,5 et 24,5%.” Les fabricants sont évidemment ravis de la progression de leur marché. Jean-Benoît Schrans, directeur de la communication de Spadel : “Effectivement, puisqu'après quelques années moins brillantes, crise oblige, nous sommes à nouveau en pleine progression depuis 2010, surtout dans le segment des eaux gazeuses. Ces bons résultats sont imputables à une qualité reconnue, aux valeurs et aux atouts spécifiques de l'eau minérale naturelle comparée à d'autres boissons et à la dynamique que de grands acteurs comme Spadel ont su imprimer au marché.” Il est intéressant de noter que l'eau est aussi un bon ‘traffic drviver’. “On achète de l'eau vingt fois par an. La fréquence à laquelle vous communiquez est donc extrêmement importante” explique Gregory Berleur, directeur marketing Danone Waters Benelux, qui commercialise Evian, Badoit, Volvic et Vitalinea sur le marché belge.

Le conditionnement

Dans les rayons, on trouve 97% de bouteilles PET pour 3% de bouteilles en verre, devenues donc aujourd'hui largement marginales. Anouk Colardyn, associate director Operational Marketing, Coca-Cola Enterprises Belgium qui détient Chaudfontaine : “Les statistiques de Nielsen sont intéressantes. En effet, elles nous apprennent que les bouteilles de 1,5 et 2l représentent ensemble 65% du marché, que celles de 1l ont progressé pour atteindre 11% et que celles de 0,5l captent aujourd'hui 13% des ventes.” Notons que ce sont les plus petits formats (on-the-go) qui progressent le plus vite. Et le verre ? Ordal ne vend que de l'eau en bouteille en verre. Si l'on croit les affirmations de la marque anversoise, elle détiendrait près de 11% du marché des bouteilles (consignées) en verre. Frans Schelkens, porte-parole d'Ordal-Bron : “Dans un marché stable, nous progressons d'environ 12% . Ces bons résultats sont essentiellement dus à un excellent printemps 2011 et au lancement d'une eau minérale légèrement gazeuse.” Tönissteiner, que distribue Abts Dranken, était l'une des autres marques à ne proposer que des bouteilles en verre (0,75l). ‘Était’, car depuis peu, on trouve également des bouteilles Tönissteiner PET de 0,5l. Les bouteilles PET peuvent être recyclées mais tous les consommateurs n'ont pas forcément la fibre écologique. C'est pourquoi, les fabricants cherchent sans cesse à améliorer leurs emballages de manière à utiliser moins de PET. Cela permet d'ailleurs de diminuer le poids des bouteilles.

Quels sont les critères de choix ?

L'eau a un goût caractéristique. Gregory Berleur donne l'exemple de l'Evian, qui serait douce et légère. Le goût est certainement un critère de choix essentiel. Quels sont les autres ? Frans Schelkens pointe d'abord le ‘classique’ rapport qualité/prix : “Les bouteilles en verre ont des avantages” dit-il. “Par rapport aux bouteilles PET, le goût est plus pur et le prix un peu plus intéressant du fait du système de consigne.” Pour Fabienne Liégeois, le consommateur tient compte d'abord du goût avant de se pencher sur le prix. Ingrid Abts estime pour sa part qu'il choisit entre prix et qualité : “Le consommateur sensible au prix jugera que l'eau du robinet est encore ce qu'il y a de moins cher. Mais s'il veut de la qualité, il est prêt à payer la différence de prix.” Le consommateur souhaite-t-il vraiment cette ‘qualité’ ? D'après les statistiques de Nielsen, les marques de distributeurs s'arrogent les plus grosses parts de marché (56%). Et, en dépit d'une qualité supérieure, les marques A sont sous (légère) pression du fait de la crise. Anouk Colardyn le reconnaît volontiers mais ajoute aussitôt : “Chaudfontaine a remporté trois étoiles lors du Superior Taste award 2011, organisé par l'International Taste & Quality Institute (iTQi). Grâce à cette distinction, la qualité de la seule eau minérale thermale belge est aujourd'hui internationalement reconnue.” Pour Jean-Benoît Schrans, pas peu fier que la Bru ait également été couronnée de trois étoiles itQi, le choix du consommateur est dicté par plusieurs facteurs : “Le prix et la marque sont à mon sens les premiers. Viennent ensuite les formats, pratiquement au même niveau, parce qu'ils permettent d'offrir un confort nouveau lorsque l'on consomme à l'extérieur de chez soi. Enfin, il faut encore évoquer le sens civique du consommateur. Il s'intéresse à ce qu'il y a derrière une marque et s'interroge sur les initiatives qu'elle prend en matière de durabilité. C'est ce qui a motivé Spa Reine à communiquer sur ses emballages, sur la protection des sources naturelles ou encore sur sa gestion durable des emballages. Nous sommes des pionniers en la matière et nous entendons bien renforcer encore cette position.” Chez Evian on consacre également beaucoup d'efforts à la construction de l'identité de la marque. “Nous souhaitons créer un ‘involvement’, autrement dit une participation, en travaillant sur les concepts d'‘engagement’ et de ‘proximité’” explique Gregory Berleur. “Nous souhaitons faire une ‘love brand’, de manière à rendre toute la catégorie des eaux à nouveau plus ‘cool’. C'est extrêmement important parce que nous avons constaté que 75% des consommateurs qui avaient quitté la catégorie lorsque les bouteilles en verre avaient été attaquées, s'étaient tournés vers des boissons sucrées plutôt que vers l'eau du robinet. Et on le sait, ces boissons sont loin d'avoir les qualités hydratantes de l'eau minérale naturelle.”

L'utilisation

Comme nous l'avons déjà relevé, le consommateur choisit également en fonction de l'utilisation. Les familles, par exemple, préfèrent les formats de 1,5 ou de 2l. Au travail, on emporte plus volontiers une bouteille de 1l, alors que l'on retrouve les formats de 33 et de 50cl dans les voitures ou dans les cartables des écoliers ou des étudiants. Les bouteilles de 1,5l dominent le marché, mais d'autres formats contestent cette position en fonction de moments de consommation différenciés. Anouk Colardyn : “C'est un groupe de consommateurs très diversifié qui achète de l'eau. Par ailleurs, il n'existe pas de moment de consommation privilégié : l'eau se boit à tout instant de la journée. On constate que les plus petits formats (0,5 et 1l) progressent un peu mieux que les plus grands.” C'est aussi le cas du format 33cl, avec notamment Nestlé Pure Life, qui a remplacé Nestlé Aquarel. Ce succès des petites bouteilles a poussé Tönissteiner a lancé des bouteilles PET de 0,5l. Il est évident que les fabricants conçoivent leurs emballages en fonction de l'utilisation. Jean-Benoît Schrans : “Notre politique d'innovation s'appuie sur les enquêtes de consommateurs pour coller le mieux possible aux habitudes et aux moments de consommation. Spa Reine a donc lancé une nouvelle gamme de bouteilles PET répondant à des besoins spécifiques. Chaque format (2l, 1,5l, 1l, 75 cl, 50 cl et 33 cl) possède désormais son propre dessin et ses caractéristiques d'utilisation. Chacun répond à une attente spécifique ou à un moment précis de la journée. Femmes actives, papas, sportifs, ados, enfants… ont désormais tous une bouteille bien à eux.”

Auteur: 

Gondola Magazine