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Le verre de bière? A moitié plein...

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Surprise! Alors que la grève et les brassins pratiquement à sec d’AB Inbev sont encore dans toutes les mémoires, les ventes de bière sont à la hausse! Les chiffres de Nielsen en attestent: + 2,1% dans le retail par rapport à l’an dernier. Un constat étonnant que le consultant attribue à la bonne tenue des pils et des blondes les plus fortes.

Wouter Temmerman
On se souviendra des premières semaines de 2010 comme celles du malaise social qui secoua le secteur de la bière. Après avoir annoncé une vague de 300 licenciements, le leader mondial, AB Inbev, fit marche arrière suite à la grève qui le menaçait de paralysie. Un conflit social a également éclaté chez Alken-Maes, la filiale du Hollandais Heineken. Chez le brasseur de Maes et Cristal – entre autres – il ne s’agissait ‘que’ de 43 licenciements mais le motif invoqué était identique: la crise du marché de la bière. AB Inbev arguait de ‘l’optimalisation de ses activités commerciales en Belgique’ pour résister à la chute des volumes et aux changements des habitudes de consommation.

D’après le brasseur louvaniste, la consommation par habitant a chuté en Belgique de 99 à 82 litres pour la période 2000-2008 et a encore reculé de 1,7% sur les neuf premiers mois de 2009. Ces statistiques tiennent évidemment compte du recul également enregistré dans l’horeca mais, d’après Nielsen, cette tendance ne concernerait pas le retail. Laurens De Wilde, consultant chez Nielsen: “Sur base du MAT (Moving Annual Turnover), le marché de la bière représente, pour le retail, un chiffre d’affaires de 610 millions d’euros ou 73.000 hectolitres, soit une augmentation de 2,1% en volume par rapport à l’an dernier.” L’évolution notée par Nielsen fait référence au volume mais il n’est un secret pour personne que les prix ayant augmenté, le chiffre d’affaires général a lui aussi enregistré une courbe ascendante. On retiendra l’augmentation des ventes de pils, de pils de luxe, de bières d’abbaye, de trappistes et de blondes fortes. A l’inverse, les bières les plus légères ont de plus en plus de mal à s’imposer.
Le renouveau de la pils . Si l’on analyse de plus près les statistiques de Nielsen, il apparaît, qu’en chiffres absolus, c’est la pils qui tire le marché. Signal positif si l’on veut bien se souvenir que 2008 avait été une année noire pour la pils. Il aura suffit d’un bel été pour en revenir aux performances de naguère. Laurens De Wilde précise: “L’ensemble du marché progresse mais c’est la pils qui se taille sans aucun doute la part du lion avec 61.000 hectolitres de plus. C’est très clairement le bel été qui a profité à la pils puisque 80% de la progression ont été comptabilisés entre juin et septembre. Et si l’on envisage les choses sur un terme un peu plus long, on constate qu’après une très mauvaise année 2008, le marché a retrouvé les volumes de 2007 et même un peu plus avec une augmentation de 0,8%. Sur le plus long terme par contre, on note le recul des bières les plus légères et une croissance des bières les plus fortes.”

Les bons points de Duvel Moortgat. Cette référence aux bières plus fortes nous amène à évoquer celles qui enregistrent les meilleurs résultats. Ce sont les blondes qui ont le plus progressé l’an dernier, avec +8,6% soit 13.800 hectolitres et même 33.000 hectolitres si on compare avec les chiffres d’il y a deux ans. A l’origine de ces bons résultats, on trouve essentiellement la Duvel, la Chouffe et la Tauro (Jupiler). Dans le chef de la Duvel et de La Chouffe ce n’est pas vraiment surprenant. A côté des ‘soucis’ d’AB Inbev et d’Alken-Maes, le brasseur Duvel Moortgat peut se féliciter de son année 2009: hausses de 12% de son chiffre d’affaires et de 22,3% de son bénéfice net. Chiffres qu’il faut nuancer puisque, l’an dernier, 45% de sa production partait à l’export. Il n’y a néanmoins pas de quoi faire la fine bouche sur les bons chiffres des différents produits: le chiffre d’affaires de la Duvel a progressé de 6,8% en 2009. Quand à La Chouffe, on a assisté au printemps dernier au lancement d’une bouteille de 33cl et à l’arrivée sur le marché belge de la Chouffe Houblon 33 cl (tiens, encore une blonde). Enfin, Duvel Moortgat a laissé entendre qu’il était satisfait de Vedett, une pils de luxe et non une blonde forte, mais, comme nous le confirme Laurens De Wilde, les pils de luxe se portent très bien: “S’il est 70 fois plus petit que le segment de la pils, on ne peut ignorer qu’en croissance absolue le segment peut se targuer de 2.700 hectolitres. Ce sont Carlsberg et Vedett qui poussent tout le segment à la hausse (+8%).”
Le taureau a gagné son combat. Pour expliquer la croissance des blondes fortes, Nielsen rappelle opportunément l’arrivée d’un nouveau-venu. A l’automne 2008 effet, AB Inbev lançait sa Jupiler Tauro à grand renfort d’actions marketing en tous genres. Souvenons-nous des actions gratuites dans Humo et Télémoustique qui ont permis à cette ‘puissante blonde à basse fermentation’ de s’installer sur le marché. Pour reprendre les termes de la campagne de lancement: ‘Brassée tout spécialement pour les hommes qui désirent savourer une pils de caractère. Laissez-vous emporter par ses arômes de houblon, son goût fruité et sulfureux’. La bouteille en relief et le verre spécialement développé pour l’horeca ont été autant d’atouts pour se différencier. Après la N.A., la Blue et la Jupiler classique, la Tauro et ses 8,3% de teneur en alcool est venue compléter la gamme de la marque. Si au début de l’an dernier la communication sur les ventes restait assez évasive, il semble que la Tauro ait aujourd’hui trouvé son public. Karen Couck, porte-parole d’AB Inbev Belgium, a d’ailleurs laissé entendre à plusieurs reprises qu’il s’agissait du lancement le plus réussi de ces trois dernières années: la Tauro est distribuée dans toutes les grandes surfaces et dans un café sur cinq. Près d’un amateur de bière sur trois l’a déjà goûtée et, d’après Nielsen, elle n’est pas pour rien dans la croissance de son segment. Par ailleurs, Nielsen précise encore que dans ce segment des blondes fortes, les bières d’abbaye et les trappistes continuent de progresser: 7.000 hectolitres l’an dernier.

Les ambrées et les kriek continuent de tirer la langue. Pour conclure, coup d’œil sur les segments qui, à l’inverse du marché, ont enregistré des résultats plutôt décevants: les ambrées, les kriek et le blanches. Laurens De Wilde: “Depuis quelques années, ces bières-là sont en effet, sans mauvais jeu de mots, sous pression. L’an dernier, les ambrées ont perdu 4,4% en volume et les kriek 6,7%.” Rien d’étonnant dès lors à ce que les blanches aient des difficultés à maintenir leur niveau. En créant la Rosé et la Citron il y a deux ans, AB Inbev avait beaucoup investi pour stimuler les ventes de l’Hoegaarden, mais le soufflé est rapidement retombé. Laurens De Wilde conclut: “Les blanches ont reculé de 3% en volume en 2009. En 2008, l’introduction des Hoegaerden Rosé et Citron avait permis au segment de se redresser légèrement mais une fois l’effet de mode passé, le marché est retombé l’année suivante. Malgré tout, les blanches font visiblement nettement mieux qu’il y a deux ans.”

posté par Gondola Magazine
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