Le values-driven marketing selon Lampiris

Derrière Lampiris se cache tout d'abord l'amitié ambitieuse de Bruno Vanderschueren et de Bruno Venanzi qui, ensemble, décidèrent de saisir l'opportunité de la libéralisation du marché de l'énergie pour se lancer dans une aventure teintée de durabilité. Le principal défi fut bien entendu d'entrer dans une cour  alors dominée par les géants historiques et de devenir, ensuite, l'un des acteurs majeurs du marché.

 

Bruno Venanzi, co-fondateur de Lampiris, sera l'un des principaux orateurs du marketing discovery Summit organisé par The Retail Society et bpost le 18 septembre prochain. Il y développera les principaux fondements marketing ayant amené, en dix ans d'existence, cette petite entreprise à devenir le troisième fournisseur d'énergie du pays. En vue de vous faire patienter, celui-ci a toutefois accepté de lever un coin du voile.

 

« Evitez à tout prix le marketing cliché », Bruno Venanzi - co-fondateur de Lampiris

 

Monsieur Venanzi, comment sensibilisez-vous les clients potentiels à votre offre et aux énergies vertes? 

On observe quatre grandes ères dans l’univers du marketing. Apparues à des époques différentes, elles co-existent pourtant encore aujourd’hui. Dans les années ’70, la majorité des sociétés faisaient du Product Centric Marketing. Dans les années ’80-’90, c’est le Consumer Oriented Marketing qui a pris le dessus, suivit dans les années 2000 par le Brand Centric Marketing. Plus récemment et plus timidement, les années 2010 ont vu naître le Values-Driven Marketing, modèle que pratiquent notamment Exki ou encore Max Havelaar. C’est sur ce-dernier que les efforts de Lampiris se concentrent. Lampiris a dès lors basé sa communication et son image sur des valeurs que les gens souhaitent retrouver dans les biens et services qu’ils utilisent. Concrètement, les valeurs sur lesquelles nous travaillons sont au nombre de cinq : l’humain, le local, la transparence, le durable et l’intelligence.

 

 

Nous avons dès lors développé une marque et un positionnement autour du ‘pourquoi’, là où d’autres ont construit leur marque autour du ‘quoi’. Un exemple simple est celui d’Apple et de Dell. Apple a travaillé sur le pourquoi et autour de l’aspect instinctif des technologies, là où Dell s’est orienté sur le quoi : les ordinateurs. Cette approche nous permet d’offrir bien plus que du gaz et de l’électricité et d’être légitime pour tout ce qui touche à l’utilisation et à la production de l’énergie, dans et autour de la maison. Lampiris a par exemple lancé des projets autour de l’isolation, de la fourniture de bois et pellets, de la création d’une coopérative de production d’énergie éolienne, etc.

Le choix du Values-driven Marketing impose, en outre, le développement de partenariats qui soient directement en ligne avec les valeurs défendues. Lampiris choisit ses partenaires parmi les associations et sociétés qui sont crédibles sur au moins une des valeurs défendues par l’entreprise. Pour le côté durable par exemple, nous avons développé un partenariat bilatéral avec Natuurpunt au nord du pays et Made in Abeille au sud.

 

Quels types de campagne ont tendance à mieux convaincre? Pourriez-vous nous exposer des exemples propres à Lampiris ?

Les campagnes de témoignages, liées à la valeur humaine, sont généralement très efficaces. Nous faisons tous confiance aux personnes proches de nous. Notre campagne de témoignages a ainsi remporté un grand succès.  Comme je vous le disais, notre communication est toujours tournée vers nos 5 axes de valeurs.

Nous avons notamment, dans ce cadre, lancé une  campagne intitulée « So Obvious » qui faisait référence à la totalité de nos valeurs, soit à l’intelligence, la transparence, l’humain, le local et le durable. Il s’agissait de micro-trottoir où les passants étaient amenés à répondre à des questions dont la réponse était aussi évidente que le fait de passer chez Lampiris, un fournisseur 100% belge, 100% vert et indépendant. A la question « Suis-je d’accord d’habiter à 300 mètres d’une centrale nucléaire ? », les gens répondaient bien entendu ‘non’ et étaient alors dirigés vers Lampiris et sa base line ‘verte, belge et moins cher’, sous-entendant le ‘alors, rejoignez-nous et ensemble investissons nos efforts dans les énergies renouvelables’.

Etant certain du fait que nos meilleurs ambassadeurs restent nos clients nous avons également réalisé une campagne de parrainage autour des valeurs humaines, locales, durables et d’intelligence. Cette action propose aux clients de parrainer des proches afin qu’ils deviennent eux-mêmes clients. Le parrain ainsi que les filleuls reçoivent un avantage. Ils peuvent également via le site Tous au Vert soutenir un projet qui leur tient à cœur.

 

Que conseilleriez-vous en termes de marketing ?

Il est important de clairement définir des tendances lourdes de marché sur lesquelles l’entreprise peut se positionner. Or, beaucoup d’entreprises n’arrivent à ce jour pas encore à prendre des décisions quant aux tendances sur lesquelles elles doivent se concentrer. Il faut également s’assurer que la démarche marketing se retrouve dans chaque département de l’entreprise et que le département marketing en soi ne s’occupe ‘que’ de la définition et de la coordination des actions. Un axe marketing ne fonctionnera que s’il est présent à l’esprit de chaque département. Employés, direction, clients, actionnaires et fournisseurs doivent partager les mêmes valeurs d’entreprise. Il s’agit là de quelques points qui seront développés au marketing discovery Summit.

 

Quelles sont les erreurs à ne surtout pas commettre ?

L’un de mes conseils, qui peut être vu comme provocateur, est de ne surtout pas faire de marketing. Entendons nous bien, je parle ici d’un marketing cliché. Il ne faut pas penser que faire du marketing revient uniquement à communiquer, car c’est une notion bien plus large et globale. Il est important de ne pas isoler le département marketing dans sa tour d’Yvoir. Mais là aussi, d’autres pistes seront développées lors de ma présentation.

 


Vous souhaitez en savoir plus sur la démarche marketing de Lampiris? Rejoignez-nous au marketing discovery Summit le 18 septembre prochain !

Auteur: 

Carole Boelen
Bord-Bia - FR - SIDE