Le shopper marketing au service de la croissance

Plus de 140 inscrits pour le meeting de septembre du SMA, exceptionnellement organisé dans les locaux de GfK, au Heysel. L'hôte du jour, Dirk Vanderveken, Division Director chez GfK, y traitait, données chiffrées à l'appui, un sujet intéressant: comment l'analyse des données disponibles sur le comportement du consommateur constitue un fertile terrain de collaboration entre retailers et marques, avec la gestion de la catégorie comme perspective commune.

Pourquoi ce thème ?

Dirk Vanderveken explique qu'il s'inscrit dans une tendance lourde, déjà pratiquée à large échelle aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, et qui s'impose de plus en plus sur notre marché. "Les retailers se préoccupent bien plus qu'autrefois de segmenter leur offre. Traditionnellement, cette segmentation s'est faite sur base de critères classiques: groupes sociaux, groupes d'âge... Mais ces critères démographiques ne sont pas toujours suffisants ou pertinents pour aborder la réalité complexe du comportement du consommateur. "LE consommateur" est d'ailleurs un concept abstrait, déconnecté d'une réalité bien plus subtile. Des outils tels que les cartes de fidélité des retailers, couplés à nos propres instruments de panels, permettent d'appréhender le comportement du consommateur au niveau pertinent: celui de la catégorie. Et au besoin, d'y apporter des réponses plus efficaces."
L'autre intérêt de cette conférence, c'est qu'elle permettait de faire le lien avec celle organisée voici un an par le SMA avec le même orateur, et alors centrée sur l'effet de la crise. L'occasion d'un premier bilan: un an après le credit crunch, où en est-le marché ? L'exercice livre des informations parfois surprenantes, qui viennent contredire bien des idées toutes faites. Trop de clichés et de généralistaions abusives sont encore véhiculés sur le comportement du consommateur belge. La parution de l'enquête annuelle Test-Achats, qui fait en ce mois de septembre l'objet de bien des commentaires, a son intérêt. Mais il ne faudrait pas réduire l'enjeu au seul paramètre prix, en faire de façon obsessionnelle la seule clé de lecture de la consommation des ménages. Et les données récentes fournies par GfK apportent de ce point de vue quelques surprises!
Crisis ? What crisis ? Que le consommateur ait dans un premier temps quelque peu adapté son comportement au climat économique ambiant est indéniable. Principal facteur: les hausses de prix connues en 2008. Dès l'an passé, on pouvait s'apercevoir que ceci se traduisait notamment par des paniers un peu plus modestes et par une tendance à ne pas acheter de stocks excessifs. Au-delà de ces constatations, les réactions pouvaient être différentes suivant les groupes sociaux. Sans surprise, ce sont surtout les plus modestes, durement touchés par la facture énergétique, qui se sont montrés les plus prudents. Le hard discount, dont ils sont souvent des clients fidèles, ne pouvait qu'en subir l'impact.
Mais nous voici aujourd'hui dans une phase où, s'il serait périlleux de faire des pronostics prématurés, une série d'indicateurs témoignent pourtant d'un net frémissement. Après une forte poussée inflatoire à l'été 2008, nous voilà entrés dans une zone de déflation.La santé des entreprises n'est pas aussi catastrophique qu'on veut bien le dire: comment interpréter autrement le fait que 75% des entreprises belges côtées en bourse aient annoncé des résultats semestriels supérieurs aux prévisions du marché boursier ? La confiance du consommateur, tout en restant négative, se rétablit, l'index étant passé de -20 en janvier à -11 en juin. Enfin, pour se référer à un outil de mesure directement lié au commerce, le taux d'achats impulsifs (RISDR) mesuré par GfK montre cet été une progression qui, sans le hisser aux niveaux constatés avant la crise financière, l'en rapproche très sensiblement. Si ces tendances positives se confirment, on pourra bientôt conclure que pour ce qui est de la consommation, la crise aura davantage été psychologique que structurelle.


La belle santé des marques A.

Nous vous parlions d'idées toutes faites: en voici une battue en brèche. Alors que la rumeur fait des Private Labels les bénéficiaires exclusives d'un contexte supposé maussade, les données du panel européen Europanel livrent pour la Belgique un portrait différent. Depuis avril 2009, marques A et Private Label connaissent dans notre pays une croissance en volume contrastant favorablement avec la moyenne de celles constatées sur les marchés des "Big 6" (France, Allemagne, U.K., Italie, Espagne et Pays-Bas). Et cette croissance est en Belgique supérieure pour les marques A, qui semblent bien remises en selle ! Significativement, on constate que le différentiel de prix entre marques A et Private Labels reste dans notre pays assez stable, alors qu'il diminue régulièrement en France, ou dans un Royaume-Uni frappé de plein fouet par une crise bien réelle.
Etudiant l'ensemble des catégories FMCG, à l'exception notable du Frais (où la surreprésentation des PL biaiserait l'exercice), Dirk Vanderveken met en évidence une légère progression en parts de marché des PL sur l'ensemble du premier semestre. Toutefois, si l'on décompose celui-ci en trimestres, on s'aperçoit que le 2e trimestre, celui où les volumes ont commencé à progresser spectaculairement, livre un verdict différent. La part de marché des PL recule (et plus sensiblement pour les PL Hard Discount que pour les PL Open Market), et les marques A progressent.
Un autre chiffre tend à indiquer que plus l'année 2009 avançait et rencontrait la croissance, plus les marques s'attribuaient une part importante de celle-ci. Après avoir analysé 100 catégories FMCG, Dirk Vanderveken a isolé les 46 d'entre elles ayant enregistré une croissance en volume au cours des trois derniers semestres successifs. Sur l'ensemble de ces trois semestres, les Private Labels Open Market représentent 58% de la croissance en volume. Mais encore une fois, si l'on zoome exclusivement sur le semestre le plus récent, le résultat s'inverse, et c'est le Top 100 des marques A qui génère 54% de la croissance en volume. Pour l'instant (la précaution a son importance), les marques A sont donc bien le moteur de la croissance du marché.

Le blues du hard discount.

Concernant la part de marché globale du Hard Discount face à l'Open Market, GfK confirme la tendance à la baisse déjà connue, en lui attribuant au premier semestre 2009 17,9% de PDM contre 18,1% fin 2008. Et cette chute s'accélère si l'on isole le 2e trimestre, avec un chiffre de 17%. Aldi et Lidl paient probablement ici durement une série de facteurs: les offensives très efficaces des enseignes open market, bien décidées à ne plus laisser au Hard Discount le monopole du discours "pouvoir d'achat". Mais aussi l'augmentation préalable des prix des matières premières qui, peut-être ne l'a-t-on pas assez dit, s'est proportionnellement faite plus sensible sur les étiquettes des produits peu coûteux des hard discounters. Si une importante frange de leur clientèle, les familles modestes, n'a pas nécessairement sanctionné l'enseigne elle-même, il se peut en revanche qu'elle ait réduit son panier en conséquence, intimidée par l'effet "ticket de caisse".
Cette tendance défavorable du HD est-elle durable ? Il serait très imprudent de le croire. On peut d'abord penser que l'embellie économique devrait tôt ou tard lui rendre des couleurs, en offrant plus de sérénité à sa clientèle. Ensuite, on s'aperçoit, et c'est évidemment prometteur pour ces enseignes, qu'Aldi et Lidl continuent à progresser sur un profil de clientèle intéressant, les familles à revenus confortables. Chez les Hard Discounters, dont on avait bien trop rapidement fait des enseignes "de crise" par excellence, on doit paradoxalement souhaiter la reprise plus vivement qu'ailleurs encore...
Même en cas de rebond, le potentiel de progression des Hard Discounters dans notre pays ne semble désormais plus sans limite. Leur croissance organique très soutenue ne peut plus se poursuivre sans entraîner aussi une forme de cannibalisation. Aldi et Lidl subissent une concurrence accrue, à commencer par celle à laquelle elles se livrent entre elles. Et, sauf surprise, la nature de leurs concepts, très rigide, rend assez improbable une métamorphose susceptible de séduire en masse de nouveaux clients fidèles.

La catégorie, territoire de collaboration.

Quel modèle pour faire croître le marché ? Nous évoquions au début de ce papier le risque qu'il y aurait à trop exclusivement focaliser l'attention sur le seul facteur prix. Prenons l'exemple des marques premier prix. Elles ont leur utilité, ne fut-ce que parce qu'elles correspondent à des besoins réels, et pas seulement ceux des consommateurs les plus modestes: le shopper fait de plus en plus preuve d'un comportement d'achat décloisonné, il va panacher ses achats sur des niveaux de gamme différents, en fonction des attentes spécifiques qui sont les siennes sur certaines catégories ou à certains moments. Pour les retailers aussi, le segment inférieur des marques propres a son importance: il leur permet de se positionner de façon concurrentielle sur le critère prix. Mais, quel que soit le niveau de rentabilité de ces références private label premier prix (le grand mystère, pour ne pas dire le dernier tabou), il y aurait danger à exagérément miser sur elles. La catégorie a vocation à créer de la valeur, pas à la détruire en banalisant l'offre, en s'enfermant dans une logique de "commodities". Qui entraînerait à terme le marché tout entier vers une guerre des prix où personne n'a rien à gagner, pas même le consommateur.
Dirk Vanderveken plaide pour une méthode permettant de créer de la valeur au profit mutuel du consommateur, du retailer et des marques. Sans pourtant se bercer de naïves illusions sur la nature des relations entre partenaires commerciaux. "Voici quinze ans, on nous recommandait déjà la lecture d'ouvrages consacrés au trade marketing, et qui faisaient de cette discipline un outil de croissance commun au service de la catégorie. Ce discours s'est généralisé, mais dans les faits, l'évolution des pratiques n'a pas toujours été fondamentalement différente. " Entre un retailer qui veut des marges, des tarifs bas, des exclusivités et de vraies innovations, et un fournisseur qui se dit étranglé par les prix et les ristournes, les déréférencements ou la fermeture aux innovations proposées, les négociations se limitent encore trop souvent à un dialogue de sourds.
"Il y a pourtant un terrain de collaboration disponible, et c'est le shopper marketing" poursuit Dirk Vanderveken. "Un échange de connaissances entre retailers et fabricants peut permettre d'identifier les leviers de croissance de la catégorie. L'approche s'appuie sur les comportements d'achat, et exploite les données disponibles dans la data-base des loyalty cards. Lesquelles ne donnent toutefois jamais au retailer concerné que la vision de ce qui se passe chez lui. En utilisant un panel tel que le nôtre comme benchmark, il lui devient possible d'améliorer sa performance sur certains groupes d'acheteurs et catégories."


La preuve par l'exemple.

Tout part toujours d'un positionnement de l'enseigne, qui lui impose la nécessité de poser des choix. Chaque formule va répondre de façon plus sélective aux attentes de groupes socio-démographiques précis. Qui vont probablement, à l'intérieur de la clientèle totale d'une enseigne, être statistiquement sur-représentés parmi ses acheteurs primaires (ceux qui lui sont fidèles à plus de 50%). Prenons l'exemple du profil de la clientèle Colruyt (groupe, pas enseigne):
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On le voit, les enseignes Colruyt sont dominantes sur certaines cibles, comme les "ménages avec enfants". Les célibataires leur sont par contre bien moins fidèles, mais ne représentent manifestement pas pour elles une cible prioritaire. Chercher à tout prix à les fidéliser aurait un impact limité, leur nombre restant quoi qu'il arrive assez faible. Par contre, Colruyt pourrait par exemple être plus encline à fidéliser davantage les pensionnés aisés, dont le groupe est important parmi sa clientèle. Comment le faire, sinon à travers certaines catégories qui ont pour ce groupe de clients un rôle ("propensity") important? L'analyse comparative des comportements d'achats de cette cible de retraités aisés, dans les enseignes de Colruyt comme chez ses concurrents, permet d'aboutir à une matrice de performance par catégories, où celles-ci sont rassemblées en quatre grands groupes, auquel pourraient correspondre autant de décisions.

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Le même raisonnement s'applique aussi aux marques, dont on peut également mesurer, grâce aux mêmes outils, la fidélité et l'importance pour ce groupe de consommateurs.

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Dans cet exemple précis, si la marque d'un fabricant concerne particulièrement cette cible de retraités aisés, et se retrouve parmi les 21% de marques en situation d'opportunité, elle a tout intérêt à avoir un discours bien construit à offrir au retailer. La bonne nouvelle est que ce faisant, elle a de fortes chances de rejoindre les préoccupations et les intérêts du retailer sur cette catégorie et ce groupe-cible.
Le shopper marketing et l'étude comparative des comportements d'achat par catégories, terreau de fertiles collaboration entre retailers et marques ? La méthode a depuis longtemps été utilisée par des enseignes telles que Tesco, en Grande-Bretagne. Et les retailers belges la mettent de plus en plus en pratique, nous confirme Dirk Vanderveken.

Auteur: 

Gondola Magazine
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