Le manager et la balançoire

Voici un an tout juste, notre magazine consacrait un dossier à des marques ayant développé avec succès des stratégies originales. Parmi celles-ci, Renova, la marque portugaise qui se pose dans la catégorie paper en challenger ambitieux et audacieux. Plus que la marque elle-même, c’est aujourd’hui son patron qui nous intéresse. Il nous livre quelques-unes de ses convictions sur l’organisation, la créativité ou les méthodes.

La photo est savoureuse: assis sur une balançoire, le manager y sourit. Mais à quoi où à qui sourit-il exactement? C’est pour le savoir que nous étions curieux de rencontrer Paulo Pereira da Silva, président et homme fort de Renova. Son trajet le menant justement à Bruxelles, l’occasion était toute trouvée pour une conversation à bâtons rompus.

Rendez-vous est donc pris pour le déjeuner dans un cercle très huppé du centre ville. Où nous ne déjeunerons finalement pas: arrivé sur place, Paulo Pereira da Silva s’aperçoit que l’étiquette du lieu suppose le port de la cravate. Qu’il ne porte pas aujourd’hui autour du col. Qu’à celà ne tienne, on lui en propose aussitôt toute une collection, aux motifs probablement peu au goût du jour. Il préfère décliner et nous appelle aussitôt pour proposer un autre lieu. Tout Paulo Pereira da Silva tient dans cette anecdote: l’homme n’est pas particulièrement sujet aux caprices, mais il se fie simplement à son instinct, aime poser ses choix en toute liberté, et porte sur le monde qui l’entoure un éternel regard de curiosité amusée. “Je n’ai qu’un seul regret”, nous confie-t-il lorsque nous le rejoignons. “J’aurais aimé prendre en photo l’arrivée du majordome portant sur deux ceintres toutes ces cravates d’emprunt, la scène était franchement cocasse.” Les choix ambitieux posés par la marque en confiant à des artistes certaines de ses campagnes publicitaires prouvent que notre interlocuteur est amateur de photographie. Mais il se défend d’être lui-même autre chose qu’un photographe occasionnel. “C’est juste une manie, un projet très personnel. Je voyage beaucoup, par la force des choses. J’ai toujours avec moi un petit appareil photo. Et dans tous ces lieux publics que je traverse, aérogares ou lobbies, je prends des photos, surtout des visages et des mains. A partir de là, je prends quelques notes, et me raconte des histoires à partir de ces fragments...”

Un passe-temps à la fois plus original que le golf et plus inspiré que le sudoku, ne trouvez-vous pas? Notre grand patron serait-il aussi un peu poète? Mieux que çà: physicien, ce qui est un peu la même chose. C’est en Suisse, à la prestigieuse Ecole polytechnique fédérale de Lausanne, qu’il mena les très solides études scientifiques qui auraient probablement dû le conduire à s’occuper de recherche fondamentale et d’enseignement universitaire. Mais - il pourrait mieux que nous vous en faire la démonstration scientifique - rares sont dans la nature les trajectoires linéaires. Un peu par hasard, il se frotte à l’industrie. Parlons d’envie, de curiosité, d’intuition, comme pour les cravates. Il entre chez Renova et ne quittera plus l’entreprise dont il fera l’une des plus éclatantes success stories portugaises. “Deux choses au moins m’ont plu dans l’industrie: l’organisation, et le fait de travailler avec des personnes.” Paulo Pereira da Silva ne renie pourtant pas ses premières amours: manager pendant la semaine, il s’astreint le week-end à potasser la physique...

Mettez un physicien dans votre moteur. A vrai dire, la frontière entre le manager et le physicien est toute artificielle: le premier s’inspire en permanence du regard que porte sur les choses le second; le Doctor Paulo et le Mister Pereira sont de vrais complices. “J’aime les organisations fluides” nous explique-t-il. “Parce que telle est la nature, en mouvement, jamais congelée. Quand je vois que les gens sont figés, je monte un peu la température pour créer le mouvement. Quand ils courent au contraire dans tous les sens de façon anarchique, il faut refroidir...” A écouter Paulo Pereira da Silva, l’art du management n’est jamais qu’une autre application des lois de la physique. Et l’erreur serait de croire que la nécessaire rigueur doive suivre des processus rigides. “Ce qui sort de l’équation doit impérativement pouvoir être prévu. Mais la phase permettant d’y arriver peut très bien se révéler chaotique.”

Le plus étonnant, c’est que Paulo Pereira da Silva n’est même pas le seul scientifique pur jus à travailler chez Renova: il y a recruté une équipe de... physiciens, qui travaillent sur l’innovation. Un choix qui pourrait sembler bizarre: une lubie du patron, entouré d’une garde rapprochée de “blouses blanches”, un “gang des physiciens”? Il s’en explique: “Contrairement à nos concurrents, nous ne sommes pas une multinationale cotée à Wall Street. Nous essayons de construire une marque avec notre logique propre. J’ai dû constater que la plupart des gens que j’engageais pour un poste marketing étaient en vérité très formatés. C’étaient sans doute de bons professionnels, mais qui avaient toujours travaillé dans des groupes où ce qu’on leur demandait était de veiller à l’introduction locale d’un produit développé à l’échelon international. Résultat: tout désemparés, ils attendaient qu’on leur apporte sur un plateau une innovation “venue d’en haut”. J’ai donc séparé les fonctions: le marketing proprement dit d’une part, et un “business research group” de l’autre, chargé de développer l’innovation. Et j’ai effectivement intégré à celui-ci une équipe de physiciens. Pas par corporatisme, ou par attachement personnel excessif à ma formation d’origine. Mais parce qu’ils se sont, je n’y peux rien, révélés les profils les plus appropriés à la mission. Vous pouvez tout aussi bien, quand il s’agit de réfléchir de façon créative, faire appel à des artistes. Ils auront certainement une grande fraîcheur d’esprit, une absence de préjugés. Mais ils resteront dans leurs nuages conceptuels et risquent de dédaigner le concret. A l’inverse, les ingénieurs se précipitent tout de suite et trop vite vers la traduction concrète, technique. Les physiciens sont de drôles d’individus, curieux par nature, très ouverts sur le monde. Mais ils n’en restent pas moins, à un moment donné, des scientifiques capables de calculer avec une rigueur toute mathématique.”

L’entreprise, un réseau vivant. Il serait pourtant réducteur de limiter l’apport de Paulo Pereira da Silva à la culture d’entreprise Renova à cette seule greffe de scientifiques. Globalement, sa vision de l’entreprise est celle de réseaux fluides, travaillant par missions, et où tout l’art consiste à gérer de façon positive les interférences entre les individus. “Quand on me montre un organigramme statique, en deux dimensions, je ne peux m’empêcher de penser que c’est une représentation totalement illusoire de la réalité. Ca ne fonctionne pas, ça ne peut tout simplement pas fonctionner comme ça. “ Bien entendu, cette priorité donnée au réseau sur la hiérarchie est complexe à gérer. Mais elle apporte des interactions bénéfiques que l’environnement de travail se charge de favoriser. Aucun marbre ou prestige superflu au siège social de l’entreprise. Mais un cadre de travail très “conceptuel” (sic), avec au mur, des portraits grand format des collaborateurs. Jusqu’à ces fameuses balançoires installées pour inviter à des parenthèses de pur dialogue, tout formalisme mis de côté. Au delà de l’anecdote, une invitation à la créativité partagée. Tout le monde connaît désormais le fameux papier toilette premium noir qui a valu à Renova des retombées presse planétaires. Une idée venue de Paulo Pereira da Silva lui-même, après une représentation d’un spectacle du Cirque du Soleil. “Tout le monde a trouvé à l’époque le concept totalement fou et absurde. Puis, quand il est sorti, avec le succès qu’on connaît, les réactions se sont inversées. La vraie question qui m’intéresse est d’abord la suivante: si l’idée avait été émise par une autre personne dans l’entreprise, aurait-elle été bloquée?” Aujourd’hui, l’entreprise Renova pousse plus loin encore son souci du réseau: elle utilise pour faire dialoguer ses membres une plateforme intranet très développée. Mais elle est occupée à migrer vers Facebook et Twitter, en acceptant le risque de perdre une part du contrôle de l’outil.

“Papier”, le mot tabou. Quelles sont les ambitions que nourrit aujourd’hui Paulo Pereira da Silva? Et quelles sont les limites du business modèle Renova? Il nous répond d’abord que l’entreprise n’étant pas cotée en bourse, elle a l’avantage d’échapper à une recherche permanente et obsessionnelle de la croissance immédiate. L’objectif reste clair: marquer sa différence, chercher à faire évoluer une catégorie qu’il considère être encore l’une des plus tristes dans un supermarché: “Quand je vais sur le terrain, j’ai toujours l’impression de voir des shoppers perdus dans le rayon”. Mais l’évolution à venir de la gamme de produits ne table pas sur la seule fantaisie, elle veut offrir au produit un changement de statut. “Il y a chez nous un mot tabou, celui de “papier”. Nous visons à vendre des produits de bien-être, et toute notre recherche porte aujourd’hui sur cette dimension. Le consommateur est de plus en plus ouvert à l’utilisation de gels pour la peua ou de shampoings sophistiqués. En vertu de quel tabou faudrait-il l’encourager à suivre une autre voie dès qu’il s’agit d’hygiène? S’interdire de faire de cet achat un achat-plaisir?”

L’autre axe fort de la stratégie, c’est l’aspect écologique, hérité d’une situation de fait: l’usine est situé sur la source d’un fleuve. Un dialogue transparent et permanent est mené avec les autorités publiques et des organisations telles que Greenpeace. La gamme Renova Green développe une offre éco-responsable, mais le patron de Renova insiste surtout sur le caractère global de l’approche environnementale de la marque, à l’image d’une usine fonctionnant en cogénération.
Paulo Pereira Da Silva s’étonne du “greenwashing” selon lui trop fréquent dans l’industrie, tous secteurs confondus: “Je vois parfois des entreprises vanter haut et fort leur politique environnementale, mais quand je lis leur rapport, j’ai honte pour eux. J’ai un ami prêtre qui a coutume de dire en riant que lorsqu’il s’agit de prêcher à la messe, plus l’argument est faible, plus il faut crier fort.”

La curiosité est un merveilleux défaut. De passage en Belgique, Paulo Pereira da Silva a probablement pu laisser libre cours à sa curiosité habituelle, celle qui le pousse à multiplier les visites sur le terrain, et découvrir les nouveaux magasins ou concepts. C’est même la base de toute son approche du marché: “Les études de marché classiques ont sans doute leur intérêt, mais elles ne me livrent jamais qu’un instantané figé de ce qui est déjà le passé. Ce sont des moyennes, et les moyennes m’intéressent peu pour faire évoluer le produit. Rien ne remplace l’observation du terrain. Voir une femme regarder ou toucher le produit en rayon est bien plus fécond que lire dans un rapport notre score auprès d’une cible PRA d’un âge donné. Donc, dès que je suis dans un pays et que j’ai un peu de temps, je prends mon petit appareil photo et je visite des hyper- et supermarchés, en utilisant toujours délibérément pour m’y rendre les transports publics. C’est par exemple le seul visage que je connaisse de l’Australie! On apprend alors plein de choses sur le mode de vie, c’est souvent plus intéressant que les lieux touristiques, qui finissent par se ressembler tous sur cette planète.”

Qu’est-ce qui fait courir Paulo Pereira da Silva à travers le monde? La gloire, l’argent, la notoriété? Sûrement pas. L’homme est tout le contraire de ces patrons médiatiques caricaturaux. Sa vie d’homme ne se confond pas avec son rôle de patron. Par une pudeur qui l’honore, il n’évoque que très superficiellement l’engagement très concret qui est le sien auprès des exclus et des cabossés de l’existence, ou des convictions personnelles qu’on perçoit profondes. Alors, à quoi Paulo Pereira da Silva sourit-il donc sur sa balançoire? Au succès qu’a rencontré sa méthode originale ? A l’esprit de liberté qui lui permet de garder un oeil grand ouvert sur le monde? Ou est-ce encore une fois le physicien, perché sur son pendule de Foucault, qui s’amuse de l’instabilité des choses? Allez savoir.

Auteur: 

Gondola Magazine
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