Le Fairtrade en proie à la crise?

La crise économique n'épargne personne, pas même le marché des produits équitable qui a pourtant connu une décennie de croissance euphorique. Si bien que les acteurs sont souvent contraints de s'adapter voire d'ajuster leurs stratégies. Avec des taux de croissance annuels de plus de 20% en moyenne, le marché des produits équitables a considérablement évolué. Les produits Fairtrade Max Havelaar ont, pour exemple, grimpé de 47% entre 2006 et 2007.

Des écarts philosophiques
L'entrée de nouveaux acteurs aurait contribué à creuser l'écart entre la vision intégrée de départ et l'approche plus commerciale. Une approche que défend Max Havelaar. "Nous gardons espoir quant à l'avenir du commerce équitable. Car malgré la pression croissante sur les prix, le consommateur et les entreprises n'ont de cesse de se tourner vers une approche durable. Nous devons donc travailler de concert avec les entreprises autour de la question suivante: Qu'allons-nous réaliser ensemble dans les trois années à venir? Après cela, nous pouvons commencer une collaboration autour de la création d'une chaîne d'approvisionnement durable. Ainsi, l'année dernière, Delhaize a, par exemple, lancé 24 nouveaux produits issus du commerce équitable sous sa propre marque. La gamme de crème glacée Ben & Jerry est quant à elle en pleine conversion. Les produits sont bien reçus et nous recevons des signaux positifs", nous explique Lily Deforce, General Manager chez Max Havelaar.

A ces acteurs aux profils toujours plus variés et nombreux, s'est ajouté la période de crise économique qui a commencé en 2008. Les grands opérateurs comme Max Havelaar (+10% en Belgique) se sont vus moins atteints que d'autres. Le célèbre label profite ici de sa stratégie de rapprochement avec les grandes surfaces, elles-mêmes premières bénéficiaires de la notoriété de celui-ci. Eric Dewaele, coordinateur de la Fédération belge du commerce équitable, commente: "Plusieurs de nos membres connaissent des difficultés liées à la crise, alors qu'effectivement, dans le même temps, les ventes de produits équitables progressent dans la grande distribution. Il faut y être attentif parce que si le commerce équitable finit par se limiter aux ventes générées en grandes surfaces, on risque de s'éloigner des objectifs initiaux du commerce équitable. (...) Les fournisseurs de grandes surfaces doivent faire attention à conserver leur indépendance."

Pourtant, pour Max Havelaar, il est important de continuer à intégrer la voie des supermarchés et des marques. "Le plus grand défi auquel nous faisons face aujourd'hui est lié à la tension entre l'offre croissante venant des pays du Sud et la demande plus faible de nos marchés. Nous faisons face à un nombre croissant d'organisations paysannes souhaitant se joindre au label et voulons respecter leurs attentes. Il est donc important que les produits issus du commerce équitable trouvent leur chemin vers le consommateur par les voies appropriées, comme les supermarchés ou à travers les grandes marques. Les agriculteurs du Sud ont des besoins de commercialisation et nous jouons ici un rôle de facilitateur. Nos normes restent en outre les mêmes quelque soit le produit, sous étiquette privée ou de marque."

Le commerce équitable vers l'éclatement?
La crise économique mais aussi les différentes visions du développement et les multiples approches du commerce équitable seraient source de tension au sein du secteur. Fair Trade USA a récemment quitté Fairtrade International, la principale fédération mondiale de commerce équitable, afin de lancer sa propre initiative. En Amérique Latine, des petits producteurs ont créé leur propre certification, en réaction à l'ouverture du label Fairtrade Max Havelaar aux grandes plantations. Et plus proche de chez nous, Tout l'Or du Monde, boutique-café du centre de Bruxelles, a dû fermer ses portes en mars 2012.

Mais tous ne s’accordent pas sur le fait que la crise économique n'a été que maléfique sur le marché des produits équitables. Certains professionnels de l'équitable en Belgique, bien qu'ils reconnaissent que la crise ait compliqué leurs activités, expliquent qu'elle a également mis en lumière les limites du système économique conventionnel et créé un mouvement de sympathie pour l'économie sociale et solidaire. Une prise de conscience qui pourrait ouvrir de nouveaux horizons au commerce équitable.

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Gondola Magazine