Le check-out réduit l’assortiment

Dans les grandes surfaces, c’est le check-out qui a connu ces dernières années les plus grands bouleversements. Un assortiment mieux mis en valeur, moins fourni et, surtout, exclusivement consacré aux achats impulsifs. La ressemblance avec le canal out-of-home n’a rien d’accidentel.

 

Lorsqu’on leur parle d’achats impulsifs, les géants du FMCG songent évidemment au canal impuls, mieux connu sous le nom de canal gris ou d’out-of-home. Librairies, stations-service ou snackbars sont des lieux prisés par les marques qui visent le consommateur ‘on-te-go’: avant de poursuivre sa route, il succombe volontiers à un ‘petit achat impulsif’... Si en 2010, c’est essentiellement dans le canal F3 qu’il est question d’out-of-home, les magasins F1 et F2 créent les conditions pour que leur client devienne lui aussi un consommateur on-te-go. Approche payante et pas étonnante si l’on connait la ‘philosophie commerciale’ de l’out-of-home: quel que soit le lieu, le consommateur est réceptif à l’achat impulsif. Un argument que les retailers ont bien compris et qui, ces dernières années, a fortement influencé la réorganisation du check-out. Le ‘keep it simple & stupid’ cher aux marketeers est certainement passé par là...

 

Less is more. Première évolution notable: l’assortiment du check-out est désormais plus limité. En privilégiant la mise en valeur de leur offre, les retailers ont été contraints de faire des choix pour composer leur assortiment. Lars Vervoort, corporate communications manager de Carrefour Belgium: “Effectivement, pour améliorer la visibilité et la présentation de l’offre, il faut impérativement diminuer le nombre de références.” Et Carrefour n’est pas en reste, puisque dans le nouvel aménagement des Carrefour Market, même les meubles F3 ont été adaptés en fonction de techniques marketing éprouvées. Lars Vervoort: “La hauteur maximum des meubles du ‘nouveau style’ Carrefour Market est limitée à 145 cm.”

 

Produits d’appel: les chewing-gums. Puisqu’il leur a fallu réduire l’assortiment, les retailers ont également dû décider d’écarter certains produits. La confiserie en général et les chewing-gums en particulier restent des produits d’appel incontournables et sont devenus l’un des segments principaux du check-out. La catégorie est très large et les produits très flexibles. D’ailleurs, la dynamique du check-out ne se limite pas aux chewing-gums, puisque l’on lorgne aussi sur les boissons fraîches. Contraints de faire des choix, il est logique de penser que les retailers avaient déjà une idée pour faire évoluer cette catégorie. Lars Vervoort: “En ce qui concerne l’assortiment, le léger recul des ‘balls’, gros succès de ces dernières années, au profit des ‘tabs’ semblait acquis. Nous constatons que des produits comme les Stimorol Senses et les Mentos Aquakiss ont un nouveau potentiel.” Leur longue expérience du rayon permet aux retailers d’estimer correctement l’évolution des confiseries et, à partir delà, de tirer des conclusions probantes pour le check-out. Mais au plan du packaging, il subsiste une différence entre le rayon et le check-out. Ce qui explique que ces dernières années, on a pu observer un rapprochement entre la grande distribution et les spécialistes de la distribution out-of-home.

 

L’outsourcing. Dans un premier temps, les retailers actifs dans le F3 sont allés frapper à la porte de grossistes qui, jusqu’alors, distribuaient exclusivement leurs produits via le canal gris. Un fameux pas, mais un pas des plus logiques. Erik Van Espen, head of sales pour le grossiste Conway Belgium: “La nécessité de travailler avec des grossistes s’est imposée à eux. Dans le food retail, le check-out ne bénéficie pas toujours des emballages adéquats (souvent des multipacks) ou des bonnes promotions. Ce sont les mêmes produits que dans les rayons du magasin, mais aux caisses, il leur faut un ‘caractère impulse’ (la clé, c’est la vente à la pièce). Il s’agit d’un autre type de vente que la vente en rayon et la différence se marque sur les plans de l’assortiment, des promotions et du packaging. Sur ces plans-là, les grossistes apportent une évidente plus-value, mais cela va plus loin. Lorsque nous travaillons avec les retailers, nous visitons leurs magasins, nous leur livrons leurs commandes mais en plus, nous les conseillons. Il n’y a que le merchandising que nous laissons (momentanément) à d’autres. C’est sur nos spécialités que notre plus-value est la plus importante, soit la confiserie et les tabacs, même si cette dernière catégorie est une exception. Il est beaucoup plus difficile de fournir les retailers en boissons, étant donné que l’on touche là au core-business de la plupart d’entre eux. Sans oublier qu’il existe pour les boissons des différences entre les consommations in home (PET 1.5L/2L) et ‘on-the-go’ (PET 0.5L).”
Les produits volés.

 

Si, comme le rappelait Mr Van Espen, le tabac est une exception, c’est qu’il s’agit d’un produit que l’on vole facilement. C’est (un peu) moins en raison de leur caractère impulsif que cigarettes et tabac se trouvent aux caisses, mais bien pour éviter qu’on ne les vole. Erik Van Espen: “Ce ne sont pas à proprement parler des produits d’achat impulsif. Ils sont proposés aux caisses pour des raisons de sécurité. Dans cette catégorie-là aussi on évolue vers une réduction des références. Les distributeurs automatiques de cigarettes sont remplis au maximum de leur capacité.” On note cependant une importante évolution du type d’appareils. Aujourd’hui, il suffit au client d’appuyer sur l’image correspondant à son choix pour recevoir le paquet qu’il paie immédiatement à la caisse. Des systèmes plus récents ont adopté l’écran tactile. Le client reçoit un bon et, après paiement à la caisse, il l’échange dans un autre appareil contre le paquet désiré. Erik Van Espen: “Ce système permet d’élimer physiquement le stock dans la zone check-out et de n’utiliser l’écran tactile qu’à la caisse ou dans un autre endroit du magasin. Il en va de même pour d’autres produits sensibles. Ils ne doivent plus, ‘par définition’, se retrouver à l’abord des caisses ce qui permet de dégager de la place pour les produits d’achat impulsif.”

 

Un check-out sans produits d’achat impulsif. Les systèmes qui permettent de retirer du check-out les produits cibles de vol peuvent être utilisés à d’autres fins. Chez Colruyt par exemple, on cherche à libérer autant que possible la zone de caisses. Jean-Pierre Roelands, directeur commercial: “Nous avons une approche très spécifique. Au lieu du traditionnel tapis roulant, nous utilisons un système à deux caddies, les marchandises passant de l’un à l’autre. C’est plus efficace et permet aussi de traiter davantage de marchandises en un minimum de temps. Etant donné que le nombre moyen d’articles par visite est relativement élevé, notre système permet de diminuer les temps d’attente aux caisses.” Autre intérêt du système: au check-out, on retrouve exclusivement les produits cibles de vol et pas de produits d’achat impulsif auxquels d’autres rayons ont été réservés. Jean-Pierre Roelands: “L’aménagement de la zone vise à une efficacité maximum et ne nous souhaitons pas solliciter nos clients pour un ‘dernier achat’. La présence des livres, dvd et cigarettes dans le check-out n’est dictée que par un souci de sécurité. D’ailleurs, nous préférerions un système qui permette de libérer entièrement le check-out qui, à notre sens, doit être exclusivement consacré au paiement.”

Auteur: 

Gondola Magazine

catégorie: 

Bord-Bia - FR - SIDE

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