Le CEO de Marine Harvest veut devenir la locomotive de sa catégorie

Marine Harvest est le n°1 mondial des produits de la mer. Fournisseur attitré de nombreux private labels depuis des années, l'entreprise lance aujourd'hui sa propre marque : Olav's.

Marine Harvest, c'est 65% de l'offre de poisson de nos supermarchés. Si jusqu'ici le géant norvégien s'était ‘contenté’ d'être le fournisseur des private labels des grands retailers, il franchit aujourd'hui une nouvelle étape en commercialisant une marque sous propre nom : Olav's. Le saumon a été présenté en exclusivité à nos lecteurs ce lundi. Nous nous sommes entretenus avec Maiko Van Der Meer (CEO de Marine Harvest Europe) de sujets tels que le rôle des marques dans la poissonnerie ou des ambitions de son groupe.

Comment présenteriez-vous Olav's en quelques mots ?
Il s'agit d'une nouvelle marque de poisson frais, commercialisée dans toute l'Europe. Dans un premier temps, nous proposons du saumon et trois recettes de marinades : aneth, citron vert et basilic et citron vert et thym. L'emballage sous vide de type ‘skinpack’ permet au produit de conserver toute sa saveur mais également, puisqu'il est transparent, au consommateur de voir ce qu'il achète. Le nom d'Olav's fait référence à notre élevage de saumons, en Norvège.

Pourquoi ce lancement ?
Nous souhaitons pouvoir communiquer directement avec le consommateur, ce qui n'est possible qu'en détenant sa propre marque. Bien sûr, nous fournissons les private labels mais dans ce cas, ce sont les supermarchés eux-mêmes qui communiquent. Dans le même temps, nous voulons donner plus de visibilité au rayon poisson frais et lui insuffler une nouvelle dynamique. Olav's devrait pouvoir devenir la locomotive de sa catégorie. Je pense que ce lancement démontre que nous prenons nos responsabilités de leader du marché.

Quelles sont vos attentes ?
Le lancement a lieu cette semaine, en même temps que la présentation au salon Seafood de Bruxelles. Nous consacrerons les prochains mois à la finalisation d'accords de commercialisation avec le retail et, d'ici Noël, nous devrions être présents dans de nombreux rayons. Nous espérons une part de marché de 15 à 20%. Et pour l'avenir, nous songeons déjà à étendre la gamme avec du poisson surgelé.

Quelle est la valeur ajoutée d'une marque qui vous appartienne en propre?
Il n'est pas simple de gérer une marque dans les produits frais, mais cela peut apporter - et apporte - certainement de la valeur. Comme nous possédons nos propres élevages, nous contrôlons l'ensemble de la chaîne, maîtrisons parfaitement le processus et pouvons dès lors garantir la qualité. Bien des gens hésitent à cuisiner du poisson, soit qu'ils n'aient pas pleine confiance, soit qu'ils pensent ne pas en être capables. Nous voulons encourager davantage de gens à le faire. Et cette initiative, nous devons la mener avec les retailers.

S'agit-il ici de la toute première marque construite par Marine Harvest?
En Belgique, oui. En France, nous avons déjà la marque de saumon fumé Kripsen, que nous souhaitons introduire l'an prochain au Benelux. Pour Olav's, nous commençons aujourd'hui par la France et le Benelux, avant d'étendre le périmètre à l'Italie, l'Espagne et l'Allemagne dans un premier temps, et ensuite aux pays d'Europe de l'est et à la Grande-Bretagne. Il s'agit d'un projet véritablement européen.

Pourquoi commençez-vous notamment par la Belgique?
Nous disposons ici de la plus importante part de marché, et entretenons d'excellents rapports avec les retailers. Il était donc on ne peut plus logique de commencer ici. Ce n'est pas un lancement au petit bonheur la chance, mais une stratégie à long terme qui commence à se déployer.

Auteur: 

Gondola Magazine
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