Le café glacé entend devenir une valeur sûre

Il y a déjà quelques années que le café glacé prouve qu'il dispose de fameux atouts pour rivaliser avec le café chaud : un groupe cible attrayant (les 18/35 ans), des marques fortes, un succès confirmé à l'étranger et un moment de consommation intéressant (l'été). Nous nous sommes penchés sur sa place dans le food service.

Voila maintenant plus de sept ans que l'on trouve du café glacé sur le marché belge et, si l'on s'en réfère aux étés précédents, il devrait pouvoir s'imposer comme une valeur sûre. Etonnamment, les fabricants ne peuvent, ou ne veulent, pas communiquer de statistiques précises, que soit en volume ou en valeur. Le seul chiffre que nous avons pu recueillir émane d'Emmi Benelux : il se vendrait quelques 4 millions de cafés glacés par an en Belgique. Au niveau mondial, on passe le cap des 100 millions. On peut donc affirmer que la Belgique arrive à faire entendre sa voix sur un marché qui, de longue date, a un accent allemand assez prononcé. En effet, la Suisse, l'Autriche, l'Allemagne et le Luxembourg font partie des plus gros consommateurs de café glacé. Sur le marché belge, quatre fabricants se taillent la part du lion. Emmi Benelux qui, dès 2005, a réellement ‘créé’ la catégorie dans notre pays, dispose de l'offre la plus importante avec pas moins de huit références : sept variétés de Caffè Latte plus le Choco Latte. Toujours imaginatif, le fabricant propose également une Limited Edition. C'est ainsi que depuis mi-avril, sa gamme s'est enrichie d'un Caffè Latte Vanilla Tahiti Edition. La vanille est importée de Tahiti et les grains d'Arabica du Guatemala. “Le processus de fabrication de la vanille est très particulier. Pendant leur fermentation, les bâtonnets sont écrasés à la main pour libérer les huiles essentielles et développer leur arôme doux et délicat.” Emmi Benelux – dont personne n'aura pu manquer la grosse campagne média des mois d'avril et mai – entend poursuivre la vente de cette Limited Edition six mois encore. Sans exclure l'idée d'une prolongation si le succès devait être au rendez-vous.

Les rapports de force

Plus sérieux concurrent d'Emmi Benelux et de ses Caffè Latte, Douwe Egberts propose une gamme de quatre produits : Ice Cappuccino en cannette (le segment dit ‘Ambient’) et en gobelet (segment dit ‘Chilled’), Ice Macchiato (gobelet) et Ice Mocha Latte (cannette). Tout comme Emmi, Sara Lee revendique le leadership de la catégorie, mais en l'absence de données fiables il est tout simplement impossible de donner raison à l'un ou à l'autre. Derrière ces deux ‘champions’, deux challengers tentent de se faire une place au soleil. A commencer par Shakeria qui joue de ses origines suisses et communique, à l'instar d'Emmi, sur l'utilisation de lait frais suisse dans la confection de ses produits, des milkshakes à agiter soi-même. Les saveurs Macchiato et Cappuccino sont sans conteste les meilleures ventes de la marque. Même si Shakeria mise davantage sur l'aspect ‘milkshake’ plutôt que sur celui de ‘café glacé’ stricto sensu, sa présence dans la catégorie se justifie quand on sait, qu'il y a peu, Emmi a complété sa gamme luxembourgeoise d'un nouveau milkshake. Le second challenger n'est autre que Café Liégeois et son Cool Coffee, lancé en 2008. Il faut noter que depuis ses débuts, la marque s'intéresse plus à l'out-of-home et à l'horeca, sa présence dans le retail restant relativement discrète

Des pics de consommation

Pour arriver à dominer le marché, les deux acteurs les plus importants ont pu s'appuyer sur une histoire déjà riche pour l'un (Emmi) et sur la solidité d'une marque pour l'autre (Douwe Egberts). A l'exception de Colruyt, et dans une moindre mesure de Delhaize qui ne distribue ‘que’ cinq variétés, Caffè Latte est présent partout. Marie-Françoise Bovy : “Nous avons trouvé notre place dans le rayon froid, entre les smoothies et les boissons lactées. Nous savons d'expérience que la consommation de ces boissons à conserver au frais connaît un pic d'avril à octobre. Nous avons également identifié des groupes cibles légèrement différents pour nos huit produits. C'est ainsi que le public de Caffè Latte Macchiato est davantage féminin alors que Cappuccino est ‘unisexe’, que les femmes plébiscitent Vanilla Tahiti et que les ventes d'Espresso sont meilleures dans les stations services que partout ailleurs.”

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Gondola Magazine