“L’avenir d’une entreprise dépend de son Orientation Clientèle”

Ellen Van den Berghe

Ellen Van den Berghe occupe depuis trois ans déjà le poste de Digital Channels Manager à la Loterie Nationale. Cette année, elle a été élue 'Young ICT Lady of the Year' par le magazine Datanews. Le 1er octobre, elle partagera son expérience lors de l'événement intitulé "More than Digital Day".

Quand j'ai commencé à la Loterie Nationale, l'entreprise disposait de 35 canaux différents, totalement disparates. Pour notre clientèle, il était quasiment impossible s'y retrouver tellement l'offre était diversifiée. C'était essentiellement dû au fait que ces canaux avaient évolué de manière organique au fil des ans et étaient gérés par différentes personnes dans différents départements. Il fallait ainsi par exemple, en tant que client, introduire ses données sur un site Web bien précis et valider, pour arriver ensuite sur un nouveau site où il fallait à nouveau s'inscrire ou s'enregistrer pour continuer la navigation. Il fallait donc d'urgence trouver une manière d'améliorer ce processus et de relier l'ensemble de ces canaux les uns aux autres”, comme l'explique Ellen. Pour ce faire, c'est l'ensemble du plan de communication de la Loterie Nationale qu'il a fallu analyser. Les canaux superflus comme le télétexte ont été mis en veille, tandis que d'autres ont été clôturés. Pour certains canaux, par contre, il fallait investir davantage. L'entreprise souhaite ainsi par exemple lancer une page EuroMillions à la clientèle via Twitter.

 

Construire des ponts entre les différents canaux

Nous avons commencé avec les canaux les plus utilisés et nous les avons améliorés un par un. Il fallait surtout que cela ne perturbe pas le consommateur. Sur la base d'un site Web Hub central, nous avons à présent établi les liens nécessaires. Trois ans plus tard, la quasi-totalité de nos applications cross-channel sont centralisées. Le marché digital poursuit son évolution constante, et nous n’aurons donc jamais vraiment fini. Il faut donc à présent, contrairement à il y a quelques années, faire en sorte que le site fonctionne parfaitement sur les smartphones. Et il en sera de même pour le marché des appareils portables, qui va exploser dans peu de temps. Il faut pouvoir accompagner tous ces changements et se demander sans cesse comment intégrer les nouvelles tendances dans l'écosystème digital de l'entreprise”, selon Ellen.

 

 

Le média adéquat

A la Loterie Nationale, la quasi-totalité des collaborateurs travaille par conséquent sur omnichannel. “Au total, nous sommes quelques 450 employés et je pense que nous utilisons presque tous omnichannel au moins une fois par jour, à quelques départements près. L'expérience de jeu du client se développe d'ailleurs sur différents canaux de vente et de communication. Naturellement, tout le monde n'est pas actif sur l'ensemble de ces canaux.” L'entreprise possède donc une dizaine de profils de clients, qui doivent chacun être abordés d'une manière spécifique. “Nous devons non seulement tenir compte des points de vente, mais également des demandes de sponsoring, des demandes de subsides, des journalistes, des personnes qui recherchent un emploi, etc. Il est donc essentiel de bien savoir quel canal est le plus efficace pour toucher un groupe cible spécifique. Les informations émises sont également mieux supportées par certains médias. Les informations spécifiques aux jeux seront donc de préférence envoyées via des messages push, comme quand le jackpot d’un jeu de hasard atteint un certain montant, il faut pouvoir toucher rapidement le client. La communication concernant les actions comme notre présence lors d'un festival est pour sa part plus efficace via e-mailing ou via Facebook, tandis que le contenu concernant le rôle social de la Loterie Nationale sera de préférence diffusé via Google. Dans les points de vente, nous communiquons essentiellement via des affiches.”

Le véritable avenir de l'entreprise réside selon Ellen dans son Orientation Clientèle : utiliser les données digitales du client pour parvenir à une communication 1-to-1. “Notre courrier électronique est déjà envoyé suivant ce principe. Mais nous sommes actuellement encore en pleine phase de développement. Dans les médias sociaux, nous sommes déjà beaucoup plus avancés. Le site Web n'est pas encore véritablement personnalisé, mais nous y travaillons d'arrache-pied. L'expérience personnelle que le retailer peut offrir à ses clients réguliers est naturellement notre objectif final pour l'ensemble de nos canaux, y compris les canaux digitaux.”

 

Un bon début, c'est déjà la moitié du travail

Enfin, Ellen nous donne encore quelques brefs conseils : “Je n'ai qu'un seul conseil pour les entreprises qui souhaitent développer une stratégie omnichannel. Connaissez votre groupe cible, sachez ce qu'il recherche et comment il le recherche. Soyez uniquement présents sur les canaux où vous devez concrètement être présents. Certains canaux ne rapportent aucune plus-value, mais consomment toutefois beaucoup de temps et de moyens. Surveillez toujours bien vos données clients et réagissez aux éventuelles modifications. Mais surtout, procédez étape par étape et prenez le temps nécessaire. Il est bien plus difficile de corriger ultérieurement les erreurs éventuelles de votre stratégie. Avec un bon début, vous aurez dans ce cas déjà vraiment accompli la moitié du travail.”

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