Professeur de marketing
Directeur académique de l’ Executive Programme in Retail and Distribution Management, Solvay Brussels School

Claude Boffa

Mercredi, 25 Octobre 2017 - 2:43pm

L'avenir du retail en Belgique est entre nos mains !

Le commerce est en pleine ébullition, en Belgique comme ailleurs. Et tout le monde se plaint de tout le monde: Amazon tue les libraires avec un vrai dumping sur les prix. Et il va supprimer l’emploi des magasins physiques avec son modèle Go. Les discounters ne jouent plus le jeu du hard discount et viennent manger des parts de marché chez les distributeurs « normaux » qui, eux, répondent en multipliant les promotions et en faisant des ristournes qui atteignent des niveaux jamais encore atteints !

 

Pendant ce temps, les producteurs s’essaient à bypasser la distribution classique.  Des nouveaux acteurs et l’e-commerce s’attribuent des parts de gâteaux dans de nombreux secteurs tout en ne rapportant que peu de profit, s’ils en apportent. Les progressions de chiffre d’affaires (une mesure standard de performance en retail) deviennent rares.

 

Les organisations font l’objet de restructurations pour compenser les pertes de marge brute résultant de la guerre des prix. Les centres de décisions s’en vont hors du territoire.  Et pendant ce temps le consommateur en veut plus, plus vite, plus durable, meilleur, plus près, plus éthique et … avec le sourire de la crémière !

 

Un vrai challenge pour des commerçants et chaînes de distribution qui, jusqu’ici, ont surtout réagi – sans beaucoup d’imagination - en baissant leurs prix, ce qui amène en général des résultats décevants et/ou très passagers. Cela fait aussi baisser leurs marges - le moteur du commerce - et les oblige à encore plus d’économies dans leur modèle organisationnel déjà prévu pour être “lean” et l’un des plus productifs du monde.

 

Tout cela parce que des petits malins ont inventé internet !

 

Alors on fait quoi? On s’assied et on pleure en disant que c’est la faute de l’autre, ou du gouvernement, ou des patrons capitalistes ou des syndicats, … ?

 

De fait, nous vivons une nouvelle révolution “industrielle”. Mais le commerce a déjà vécu cette expérience de nombreuses fois: Mr et Mme Bousicault, en créant le Bon Marché à Paris ont ,avec leur “department store” ou “grand magasin”, révolutionné ce secteur aussi il y a un siècle et demi déjà; et les premiers supermarchés en self-service aussi, un siècle après; de même que le premier Hypermarché du monde (Boulevard du Souverain à Auderghem, soit dit en passant) qui proposait “tout sous un même toit”.

 

Ces évolutions sont liées à des changements démographiques, économiques ou,  comme dans ce cas-ci, à des changements sociologiques de comportement liés à une innovation technologique. L’économiste Schumpeter appelle cela de la “destruction creative”: de nouveaux modèles économiques remplacent les anciens et créent de la valeur autrement.

 

On peut donc s’adapter en adoptant ces nouveaux modèles.  Adaptation profonde, bien sûr, car certaines règles de base changent . Que veut en effet encore dire l’adage “ location, location, location” quand il s’agit d’un achat sur le web ? Que veut encore dire “le prix le moins cher” quand il a été pensé pour correspondre à un produit emporté par le client à partir d’une étagère et qu’il n’inclut donc pas la préparation du panier et la livraison à domicile, voire le retour du produit à l’expéditeur? Que veut encore dire “un large assortiment en magasin” quand Alibaba propose des millions d’articles à ses clients?

 

Mais on continue à avoir besoin de gens qui sont capables de sélectionner les produits ou services que nous allons aimer et vouloir, de nous faire connaître les avantages qu’ils peuvent nous apporter et de nous les vendre avec le niveau de service requis à un prix que nous sommes dès lors prêts à accepter, et en les mettant à notre disposition sans trop de délai. On a toujours besoin de commerçants.

 

Les commerces de demain seront donc différents de ceux qui ont prévalu les 60 dernières années, un modèle d’efficacité qui ressemble à ceci: des entrepôts qu’on appelle “magasins” où le client se déplace (s’il a été convaincu par les prix que nous avons hurlés dans notre communication) pour venir prendre possession lui-même de produits standardisés dans une charrette qu’on appelle un “caddy” et pour lesquels il fait lui-même sa facture avec un “self scan” avant de payer avec sa carte de débit, devant une “personne de contact” qui le regarde en disant “Bonjour - Au revoir – Merci !” Quel ennui ! quel manque d’empathie ! quelle absence d’esprit commercial !

 

A chacun de réinventer son modèle mais il faudra sûrement répondre aux challenges suivants:

 

  • Une offre de solutions plutôt que de produits standards ( différenciation par la personnalisation)
  • Un accès plus simple à ces solutions: sans barrières d’horaire, de lieu, ou de mode d’accès ( modèle ATAWAD)
  • Créer de la valeur dans la perception du client, plutôt que lui vendre un prix pour un produit standard ( création de valeur individualisée)
  • Communiquer, communiquer, communiquer dans un mode de dialogue, avec empathie, argumentation, conviction, enthousiasme, éducation, engagement mutuel plutôt qu’avec des publicités qui nous disent ce que nous devons acheter parce que c’est moins cher.
  • Recruter et former de vrais commerçants, capables de se fondre dans ce nouveau paradigme.

 

 

Il est temps donc de prendre du recul et de commencer à réinventer son modèle!

 

Pour vous aider, Solvay Brussels School vous propose son Executive Programme in Retail and FMCG distribution.

 

Envoyez-y vos high potentials: ils pourront devenir vos “ambassadeurs du changement”.

Voir Solvay.edu/retail

ou contacter:

 

Flore Dargent

Programme Coordinator

 

Tel : +32 (0)2 650 66 90
GSM: +32 (0)471 40 90 82

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