La vente à perte

Aux Pays-Bas, tout est possible
En Belgique, la vente à perte est interdite. Aux Pays-Bas, le commerçant est libre de vendre au prix qu'il veut, fut-ce à perte. Cette liberté a-t-elle mené à une guerre des prix et à une détérioration de l'offre ?

Vendre à perte ? La réaction de Gerard Rutte, auteur de ‘Konmar & Kwel’ mais surtout observateur avisé du retail néerlandais, est laconique : “Ici, tout est permis. Tous les supermarchés vendent entre 500 et 1.000 produits à perte. Il peut s'agit de marques A dont les supermarchés pensent que les clients les tiennent à l'œil et qui sont dans le dépliant. Le Consumentenbond (syndicat des consommateurs) surveille lui aussi ces marques.” En entrant dans un supermarché hollandais, on est frappé par le nombre de prix affichés un peu partout. Dans la communication aussi – dépliants, publicité dans les journaux ou à la télévision – on ne cesse de jouer avec les prix. Ils sont surveillés de très près car les chaînes adaptent rapidement les leurs à ceux de leurs concurrentes. Patrick Bramer, rédacteur en chef de la revue professionnelle hollandaise Foodmagazine : “Nos supermarchés pratiquent les prix les plus bas d'Europe. Ils ne gagnent pratiquement rien sur de grandes marques comme Heineken, Coca-Cola ou Douwe Egberts. Et la vente à perte est une pratique régulière. Lorsqu'elles font une offre promotionnelle sur de la bière par exemple, il peut leur en coûter de 4 à 5000 euros. Le prix d'une petite voiture…”

Le frais
Ces pertes, les supermarchés les compensent par les marges qu'ils prennent sur les produits frais et sur les private labels. Mais il est difficile de comparer valablement les chaînes. Patrick Bramer : “Un supermarché qui vend 1 euro une bouteille de Coca-Cola gagnera moins que sur une bouteille de soda de sa propre marque, vendue 75 cent.”

Gerard Rutte signale qu'une partie de la moins-value liée à la vente à perte de marques A est répercutée sur les marques A elles-mêmes. “Cette situation conduit les fabricants à ne plus vouloir vendre leurs produits dans ces magasins-là.” On reproche aux marques de ne plus innover. Mais elles n'en ont plus les moyens. “Les marques A ont perdu leur pouvoir, on parle même de leur faillite. Mais lorsqu'il y a deux ans Coca-Cola a lancé l'idée d'un boycott, à peine une centaine de consommateurs ont réagi.”

Guerre des prix
La situation particulière du retail hollandais mène souvent à des guerres des prix. Lorsque l'on parle de vente à perte et de guerre des prix, on fait souvent référence à Albert Heijn, leader du marché, et à l'année 2003. Albert Heijn souffrait/souffre de l'image d'une chaîne pratiquant des prix élevés. Gerard Rutte : “Albert Heijn est toujours à la pointe. C'est aussi le plus gros retailer du pays. Mais il a cette image de chaîne chère. Pourtant, tout est fait pour choyer le consommateur. Les prix de la chaîne sont dans la moyenne du marché et sont inférieurs à ceux de C1000. Mais le consommateur ne voit pas les choses ainsi d'autant qu'il y a énormément de concurrence : une vingtaine de chaînes se battent pour obtenir ses faveurs.”

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Auteur: 

Gondola Magazine