La mort du poil

Outre le visage, les hommes se rasent également le corps. Voilà une belle opportunité pour les fabricants de produits de rasage d’étendre leur marché…

L’homme d’aujourd’hui est nu, au sens qu’il est glabre de la tête aux pieds, exception faite des cheveux. Aisselles, torse et parfois même pubis, plus un poil à l’horizon. Les temps ont bien changé… Dans les années ‘60, les torses velus constituaient le top de la ‘sexy attitude’. Songeons à Sean -James Bond- Connery, archétype de son époque. Mais difficile aujourd’hui de trouver la moindre trace de poil sur les nouvelles stars du grand écran. A cet égard, voici ce que l’on lit dans le Male Grooming Report de Gillette: «La mode des années ‘70 était aux torses velus. Les hommes qui, contrairement à Tom Jones ou à Barry Gibb, le chanteur des Bee Gees, n’avaient pas été bénis par les dieux des poils sur le torse, osaient à peine se montrer sur la plage. C’est tout l’inverse aujourd’hui: beaucoup d’hommes se rasent le torse ou se font épiler en institut de beauté.» Une autre tendance de notre époque pousse à l’épilation. Les hommes délaissent de plus en plus la cravate et ouvrent le premier bouton de la chemise. Mieux, ils sont de plus en plus nombreux à laisser deux boutons ouverts! Le décolleté pour homme est né…impensable de laisser s’échapper des touffes de poils disgracieux! Et les fabricants de produits de rasage de se frotter les mains. En effet, se raser le corps exige l’utilisation de produits spécialement conçus. Le traditionnel ‘coupe-choux’ n’est pas adapté aux autres parties du corps, d’où la nécessité d’acheter de nouveaux types de lames. Et une fois que l’on a commencé à se raser le corps, il n’est plus possible de faire marche arrière. Conclusion? On continue d’acheter des rasoirs pour le corps.


Mode éphémère?
S’agit-il d’une tendance du moment ou d’une mode qui a des chances de se généraliser et de perdurer? Elle devrait perdurer, surtout chez les hommes jeunes. Et puisque les chiffres ne mentent pas, les données de Nivea ont de quoi réjouir les fabricants. Pratiquement tous les hommes se rasent la barbe mais près d’un tiers s’épilent aussi les aisselles. Chez les jeunes, le pourcentage grimpe même à 55%. 10% de l’ensemble des hommes s’épilent le torse et chez les jeunes ils sont 20%. Pour la région pubienne les chiffres sont respectivement de 15 et 36%.
Inge De Backer, external relations manager de Procter & Gamble, affirme que dans notre pays 25% des hommes de 25 à 64 se rasent une autre partie du corps que le visage, «et dans la tranche des 25-40 ans, ce pourcentage atteint facilement 40%». Une enquête de P&G souligne également les petites différences entre le nord et le sud du pays: les Flamands sont plus nombreux à s’épiler la région pubienne que les Wallons, alors que c’est l’inverse en ce qui concerne le torse. De toutes façons, il ne faut parler ni de rasage ni d’épilation. Pour Inge De Backer, il faudrait plutôt parler de ‘coupe’ ou de ‘taille’ des cheveux, de la tête et du corps. Olivier Bodson, responsable produit chez Nivea, parle, lui, de ‘hair control’ ou de l’entretien maitrisé de la croissance du cheveu/poil, quel que soit l’endroit du corps. Olivier Bodson: «Les hommes ont un choix quotidien à faire: se raser ou non. Le week-end, ils traînent volontiers avec une barbe de trois jours alors qu’ils s’épilent le torse. Mais la semaine, ils se rasent le visage de très près.» Il y a quelques années, l’épilation était essentiellement associée aux sportifs: les nageurs s’épilaient le torse pour améliorer leur taux de pénétration dans l’eau et les cyclistes se rasaient les jambes pour faciliter les massages quotidiens. L’épilation était aussi associée à l’homosexualité. Ce n’est plus du tout le cas aujourd’hui. Le modèle masculin actuel est résolument hétérosexuel. Olivier Bodson: «Où les hommes regardent-ils d’autres hommes? Dans des films pornographiques. La mode du ‘sans poil intégral’ a été initiée par les ‘stars’ du porno. Dans le vestiaire après le sport, j’ai pu constater un profond changement de comportement par rapport à l’épilation.»


Übersexuel
. Le changement observé est en grande partie du à la féminisation de la société qui a forcé l’homme à redéfinir sa place dans cette société. Les femmes se sont ‘masculinisées’, elles conduisent, bricolent, etc. bref, font tout comme les hommes. Les hommes, eux, ont quelque peu féminisé certains de leurs comportements. Olivier Bodson: «Ils libèrent du temps pour s’occuper de leurs enfants, ils prennent soin de leur corps, ils s’épilent.»
Dans ce contexte, on pourrait peut-être songer au ‘métrosexuel’, cet homme urbain narcissique dont la vie s’articule autour du soin de sa peau, de sa nourriture et de son apparence, tel David Beckham, l’archétype ultime. Olivier Bodson: «Le métrosexuel n’a été inventé que pour vendre des magazines et ne signifie plus rien aujourd’hui. La mode actuelle est à ‘l’übersexuel’ (dans le sens de ‘au dessus-de’) et son icône est George Clooney. La différence entre les deux ‘concepts’ est que le métrosexuel fait des choses féminines tout en restant masculin alors que l’ übersexuel est un homme fier de sa virilité sans être macho pour autant.» Pour cet homme, se raser fait partie de l’haircontrol. S’il a l’air macho et viril, ce n’est là qu’une attitude qu’il entretient savamment. Cet ‘homme nouveau’ est sûr de lui mais sans être odieux ni vain.

La Douche. Quels moyens l’homme utilise-t-il pour s’épiler? D’après Olivier Bodson, il se rase le corps avec le même matériel qu’il utilise pour le visage. Ce rasage se passe principalement sous la douche avec la mousse d’un shampooing ou d’un gel douche courant. Cependant, la mousse d’un gel douche n’est pas le produit le plus adapté au rasage: sa composition différente provoque régulièrement des irritations cutanées. La mousse à raser est bien plus dense et onctueuse que la mousse d’un shampooing, elle prend littéralement le poil dans une gaine et, donc, irrite moins. C’est ce qui a incité Beiersdorf à développer un produit trois en un dans sa ligne Nivea-for-Men: Active 3, shower-shampoo-shave. Le développement du produit a commencé en 2007 et Nivea l’a lancé sur le marché début 2009. L’introduction était soutenue par spot télé: après avoir tout fait avec son Active 3, l’acteur s’arrêtait juste à temps pour constater qu’il ne s’agissait pas d’un dentifrice. Olivier Bodson: «Dans ce spot, nous montrions ce qu’est vraiment un homme…» Pour Bodson, cette introduction a été un succès puisque Active 3 est aujourd’hui le troisième produit le plus vendu de la ligne Nivea-For-Men. Si l’ensemble de la gamme a progressé de 18% en 2009, elle le doit en partie à Active 3. Nivea n’est pas la seule marque à proposer un produit ‘haircontrol’ sur le marché. Au printemps dernier, P&G a lancé son Braun BodyCruzer rechargeable: un body trimmer utilisable sous la douche et équipé d’une Gillette Fusion. L’homme peut ainsi se raser le corps en toute quiétude et, en guise de finishing touch, traquer les petits poils disgracieux avec la lame Gilette. Le Braun Bodycruzer n’est pas uniquement distribué dans le canal non food, puisqu’on le trouve également dans les Carrefour, Cora ou encore Makro..

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Gondola Magazine