A la conquête d’un nouveau segment

Smirnoff Cocktails, plus qu’un produit, la gamme de cocktails se veut un nouveau concept

Diageo fait le plein de nouveautés en 2010. L’entreprise, dirigée par un nouveau directeur général pour le Benelux, introduit sa propre vision d’un nouveau segment promis à un bel avenir: celui des cocktails ready to serve. C’est sous bannière Smirnoff, et donc à base de vodka, que sont proposées trois variétés: Vodka Mojito, Caipiroska et Cosmopolitan

Il y a du neuf chez Diageo, y compris dans le bureau de la direction générale, où s’est installé un nouveau directeur général. Matthieu Comard, 39 ans, ingénieur de formation, commence sa carrière dans les télécommunications. Mais il quittera bientôt sa France natale pour Londres, où il travaillera dans le conseil en stratégie et le suivi de fusions et acquisitions. Jusqu’à ce qu’il intègre Diageo voici quatre ans. En arrivant à la tête de la filiale belge et hollandaise, il trouve une entreprise leader, mais dont il entend pourtant dynamiser l’activité: “J&B et Johnnie Walker sont N°1 et N°2 sur les whiskies, Bailey’s est N°1 des liqueurs, Smirnoff est 2e dans le classement des ventes de vodka. Nous sommes plus que jamais leader du marché, même si nous n’avons peut-être pas toujours suffisamment agi comme tel.

Nous sommes bien décidés à jouer un rôle pleinement en rapport avec notre statut. Et ceci passe entre autres par une volonté nouvelle de travailler de façon plus collaborative avec nos partenaires du retail.”
Mais la croissance doit aussi passer par l’innovation, et celle-ci est apparue début avril sous la forme d’une toute nouvelle gamme de Smirnoff cocktails “ready to serve”. “Il y a plusieurs tendances de fond qui favorisent l’apparition d’un produit tel que celui-ci” explique Matthieu Comard. Le premier, c’est le vieillissement de la population, qui a un impact sur le mix moyen des consommateurs, et impose le recrutement de nouvelles tranches d’âges. Deuxième phénomène: les habitudes de consommation changent, influencées par une globalisation de la consommation. Les voyages sont devenus moins chers, le monde est devenu un village.

On constate aussi une profonde évolution dans la manière dont le consommateur utilise ses loisirs: il y met l’accent sur l’expérience que ceux-ci lui permettent de vivre. Enfin, il y a sur ce marché des alcools et spiritueux, un shift prononcé de l’univers “on trade” à celui de “l’off trade”, ou, si vous préférez, d’un canal horeca à un canal retail. On consomme de moins en moins à l’extérieur et de plus en plus à domicile. Cette dernière tendance était déjà bien présente avant la crise, mais celle-ci n’a fait que l’accélérer. A tel point que le marché belge, c’est aujourd’hui 80% d’off trade pour 20% d’on trade.” Une proportion que l’on retrouve peu ou prou dans tous les pays du Nord ou du Nord-Ouest de l’Europe, alors que, par exemple, l’Espagne connaît encore une situation toute différente, la consommation hors domicile y représentant toujours deux tiers des volumes.

Quel est le rôle dévolu à l’innovation chez un acteur majeur de la catégorie? En quoi est-elle vraiment nécessaire lorsqu’on posséde dans son portefeuille des marques aussi bien établies que J&B, Johnnie Walker, Smirnoff ou Bailey’s ? Matthieu Comard nous livre aussitôt sa réponse: “L’innovation que nous travaillons le plus, c’est le développement de nouveaux moments de consommation.” Et aujourd’hui, cette ambition se concrétise autour de Smirnoff Cocktails. “Les cocktails sont bien connus et appréciés du public. Mais ils se révélent être encore un peu compliqués à préparer à domicile, sachant qu’il faut déjà disposer de tous les ingrédients sous la main, avant de faire l’effort de les préparer.” Significativement, cette nouvelle gamme orientée “convenience” est exclusivement réservée au canal off-trade. Et si ces nouveaux produits promettent une expérience de consommation rafraîchissante, il n’est surtout pas question pour autant de les enfermer dans un positionnement saisonnier.

Plus qu’un produit, c’est un concept que Diageo entend introduire sur le marché, une “plateforme cocktail”. Et tous les aspects ont été minutieusement étudiés au cours d’un long processus de développement. A commencer par les trois parfums proposés, très convaincants. Mais le packaging a lui aussi fait l’objet d’un travail très abouti: son aspect évoque la forme du shaker, signalant de façon très visuelle l’esprit du cocktail. A l’évidence, ce nouveau concept dispose d’un gros potentiel d’achat d’impulsion, un aspect essentiel pour toute marque cherchant à maîtriser les paramètres du canal off trade, où la visibilité instore est si déterminante. “La fréquence d’achat off-trade par le consommateur de marques telles que J&B ou Johnnie Walker est de l’ordre de deux ou trois mois. Mais dans le cas des cocktails, elle est plutôt de quelques semaines” nous signale Matthieu Comard. Voilà qui achève de convaincre de l’intérêt d’une nouveauté capable tout à la fois d’assurer des rotations soutenues, de dégager des marges intéressantes et de participer à la naissance d’un nouveau segment dans la catégorie.

Le format - 70 cl.- et le prix, très accessible, ne feront que favoriser l’achat d’impulsion. Une campagne de communication très soutenue fera le reste, et veillera à reproduire sur notre marché l’expérience des introductions très réussies en Espagne et en Irlande, où l’apparition de Smirnoff Cocktails n’a provoqué qu’une infime cannibalisation, le terrain gagné l’ayant apparemment été surtout sur la bière et le vin. En Espagne, le display était d’ailleurs présent dans le rayon bières. Les ambitions sont donc considérables. Les chiffrer ? Matthieu Comard nous apprend qu’aux Etats-Unis, la gamme cocktails s’est attribué 25% du marché total ! Tout en reconnaissant que le potentiel de ce segment est en Europe vraisemblablement plus étroit, il n’hésite pourtant pas à le voir occuper à terme plus de 10% du marché...

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Gondola Magazine
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