Kimberly-Clark se recentre sur les produits à fort potentiel...

... et retire sa marque Huggies de la catégorie des langes
L'annonce toute récente par Kimberly-Clark de son intention de cesser la commercialisation des langes Huggies en Europe (à l'exception de l'Italie) est évidemment un événement pour la catégorie Child Care. De façon méritoire, l'entreprise ne se réfugie pas derrière mille et un prétextes pour justifier cette décision, et reconnaît qu'elle n'a pas, sur le segment des langes, réussi à construire en Europe une position conforme à ses objectifs. Mais elle insiste aussi sur les conséquences positives d'une décision qui se veut avant tout stratégique, comme nous l'a confirmé de vive voix Pierre Pignolet, Country Manager Belgium de Kimberly-Clark.

"La première chose à savoir, c'est que cette décision va surtout nous permettre de recentrer notre stratégie et nos investissements sur trois segments où nous restons plus que jamais présents: ceux de Drynites, des Pull-Ups et de Little Swimmer. Ce sont trois segments certes plus modestes en volume, mais très favorables en valeur, et encore très riches de potentiel, et pour lequels nous avons noué des partenariats très féconds avec des spécialistes, comme c'est le cas pour Drynites chez les médecins spécialisés dans l'énurésie nocturne - comprenez le "pipi au lit"- .

En quittant le domaine des langes "standard", Kimberly-Clark pose un choix clair: celui de concentrer ses efforts sur le développement de segments où ses marques sont fortes, et où un important réservoir de croissance reste ouvert. Kleenex, incontestable leader en mouchoirs (39% de parts de marché en Open Market), doit entre autres sa position à une grande activité en termes de développement produits, qui devrait se confirmer dans l'avenir. Du côté du papier-toilette, Scottex s'est visiblement donné pour mission de dynamiser le segment "humide", dont le taux de pénétration en Belgique (16%) est très loin d'atteindre celui d'autres pays européens (40% en Suisse !). La stratégie Kimberly-Clark se recentre donc sur les produits offrant le meilleur potentiel de croissance, et choisit de leur affecter davantage de ressources.

"Ce n'est bien entendu jamais agréable pour une entreprise telle que la nôtre que de se retirer d'une catégorie" reconnaît Pierre Pignolet. "Mais c'est aussi un diagnostic qu'il faut savoir poser, afin d'agir là où c'est le plus utile. Pour Kimberly-Clark Belgique, cette décision a un impact relativement limité: nous avions déjà davantage mis l'accent sur les culottes que sur les langes, même si ceux-ci restaient présents chez certains retailers (NDLR: Carrefour, Cora et Delhaize). Et il va de soi que nous n'allons pas laisser tomber ces partenaires en cessant brutalement de les livrer ! On va accompagner cette transition, et prouver au marché qu'elle représente des opportunités de développer des segments très prometteurs dans la catégorie child care !"

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Gondola Magazine