Jesper Højer, CEO Lidl Belgique: Interview exclusive

"Nous nous voyons comme des smart discounters, et pas des hard discounters"
Directeur Général de Lidl Belgique depuis un peu plus d'un an, Jesper Højer incarne à merveille l'état d'esprit qui anime cette entreprise. Et qui nous a conduits à faire de Lidl notre "Retailer de l'année". Chez Lidl, on reste quoi qu'on en dise surtout attaché aux "produits maison", et Jesper Højer ne fait pas exception: ce Danois a d'abord fait ses armes en Allemagne et aux Pay-Bas avant de se voir confier la responsabilité des achats de Lidl aux Pays-Bas. C'est donc avec une excellente maîtrise du néerlandais qu'il est arrivé à l'été 2011 dans notre pays, où il s'attache désormais à également maîtriser le français. Très souriant, direct, sympathique en diable, il ressemble - est-ce vraiment un hasard ? - à l'image que Lidl Belgique a donné d'elle-même en 2012: celle d'une entreprise confiante, conquérente même, s'ouvrant sur l'extérieur, et n'hésitant plus à dialoguer avec tous, y compris avec... la presse ! La preuve: il nous accueuille dans les locaux de la centrale, à Merelbeke, pour un petit bilan de l'année écoulée.

Jesper Højer, qu'a représenté 2012 pour Lidl Belgique?

L'année 2012 s'est certainement montrée... intéressante. Bien sûr, elle a valu à la Belgique son lot de crises, et l'actualité économique récente fournit au citoyen belge des motifs d'inquiétude. Mais dans le retail, il y a aussi eu des satisfactions et des aspects positifs. Pour ce qui concerne Lidl, je me réjouis que nous soyions devenus encore plus proches et accessibles pour nos clients. "Etre davantage ouvert à ses clients" n'est d'ailleurs pas qu'une image ! De façon concrète, l'élargissement de nos horaires d'ouverture dans la plupart de nos magasins (NDLR: désormais de 8 à 20 heures, et 19 heures le samedi) a représenté un vrai progrès pour ceux-ci. C'est une réponse inévitable à une évolution des modes de vie. Dans le monde actuel, tout le monde - ou presque - travaille, les familles ont deux revenus. Elles ont forcément peu de temps disponible pour faire les courses.

Mais nous avons aussi appris en 2012 à nous ouvrir à nos clients à travers une communication qui ne soit pas à sens unique. Nous avons créé notre page facebook qui compte désormais 85.000 fans ! Là aussi les temps changent, et imposent de trouver de nouveaux canaux pour communiquer et interagir avec la clientèle !

Lidl appartient à la catégorie du "Hard Discount". Vous reconnaissez-vous encore dans cette définition?

A vrai dire, c'est un terme que nous n'avons jamais revendiqué ! Et que je ne comprends plus vraiment. Il correspond à une formule datée, les années '70, exclusivement tournée vers l'économie et l'efficacité, avec un assortiment basique présenté sur palettes, et des magasins ne cherchant pas à mettre en valeur la moindre expérience de shopping. Nous n'en sommes plus du tout là! Nous ne nous percevons plus comme des "hard discounters" mais comme des "smart discounters". L'élément "discount" reste bien sûr présent, et c'est lui qui nous pousse à maîtriser nos processus de A à Z, de façon très serrée. Mais nous voulons aussi offrir une expérience de shopping qui soit agréable.

La perspective est de beaucoup différente ?

Absolument, parce qu'elle part d'abord d'une exigeance de qualité. Nous avons, en tant que discounter, fait le choix de ne pas proposer à la clientèle des milliers d'articles, ni des gammes comptant d'innombrables variantes, parce que ceci a un coût. Nous proposons en magasin 1.200 références, essentiellement présentées en shelf ready packaging, parce que ceci permet de simplifier le travail du personnel. Toute cette efficacité est réinvestie au profit du client, d'abord dans la qualité, et ensuite dans le prix. Et pas l'inverse ! Nous ne nous reconnaissons pas dans ce terme de "Hard Discounter", qui donne l'impression que tout est sacrifié au prix, y compris la qualité, le service ou l'expérience de shopping. Alors que notre vocation de "Smart Discounter" est au contraire prioritairement tournée vers le client, et la qualité offerte au client, comme l'exprime notre slogan: "la plus haute qualité au prix le plus bas". C'est le client qui est au coeur de tout, et seule compte sa satisfaction.

Voici quelques années, Lidl a fait l'événement en introduisant dans l'assortiment quelques-unes des principales références de marques nationales. Une décision manifestement positive pour votre enseigne. Et qui semble aujourd'hui inspirer en Europe votre concurrent direct (NDLR: Aldi Nord introduit pour l'instant quelques marques A aux Pays-Bas et en France). Quel est le rôle réel des marques nationales dans votre assortiment?

Soyons très clairs: nos clients ne viennent pas chez Lidl pour les marques A ! Celles-ci représentent chez Lidl davantage une forme de service à la clientèle qu'une stratégie. Le client qui veut spécifiquement telle ou telle marque très connue peut s'il le souhaite la trouver en rayon. Mais celà n'enlève rien au fait que nous sommes extrêmements fiers de nos marques de distributeur, que nous revendiquons leur excellente qualité proposée à un prix très compétitif, et que nous continuons de leur consacrer tous nos efforts. Encore une fois, le client est roi, ce sont ses décisions qui priment. A lui de poser ses choix, en "smart" shopper, et de retenir la qualité et le service, mais à bas prix.

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Retrouvez l'interview complète de Jesper Højer en pages 13 et 14 du Gondola Magazine de novembre-décembre, ainsi que notre dossier (comprenant l'interview de Jesper Højer, Directeur Général de Lidl Belgique; un reportage au Lidl de Merelbeke; les testimoniaux de différents collaborateurs de Lidl; et une colonne sur la responsabilité sociale du distributeur) en pages 11 à 17. Abonnez-vous!

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