Jean-Baptiste Santoul (Henkel & Laundry Homecare)

Suivre l’actualité du retail et des marques FMCG qui s’y retrouvent nous fournit régulièrement l’occasion de croiser ceux qui la font. A quelques mois d’intervalle, nous avons eu la chance de rencontrer Jean-Baptiste Santoul, directeur général de Henkel Laundry & Home Care pour le Benelux. Entre ces deux rendez-vous successifs, quelques semaines à peine, qui ont pourtant vu se préciser le spectre de la crise. Un contexte qui ne rend que plus intéressante la vision qu’a ce grand professionnel des enjeux prioritaires pour les fabricants, les distributeurs et les consommateurs. Surtout quand cette philosophie débouche en ce printemps 2009 sur une cascade de produits nouveaux...

La crise fait l’objet de tous les commentaires, toutes les discussions. Comment s’étonner que ce soit-elle qui offre le point de départ de notre entretien??

«?La crise se révèle, effectivement. Mais notre stratégie ne change pas. Notre engagement sur l’innovation et la sustainability sont plus que jamais à l’ordre du jour. Cette crise, nous l’avions anticipée en faisant de 2009 «?l’année du customer?»?! Le contexte actuel nous oblige à être pour nos clients un partenaire unique dans la vision de la catégorie, et dans ce qui est mon obsession?: le «?shared planning?». Si vous êtes capables de mettre en place avec le retail une relation de confiance et non une logique de confrontation, les deux partenaires seront capables de progresser, même dans un contexte général de crise. Cette qualité de partenariat, c’est un paramètre qui se travaille et se mesure?! Nous le suivons très sérieusement chaque année avec un institut d’étude extérieur, ICMA, qui se charge d’interroger nos clients et de situer la façon dont nous sommes perçus par rapport à nos concurrents. Pour Henkel Laundry?&?Home Care, l’indicateur primordial est la confiance «?TRUST?», qui est la base des relations avec nos clients et partenaires.»

Et quel est l’objectif ?

«C’est d’être unique?! L’exercice est simple à décrire?: vous tracez deux axes perpendiculaires. L’axe horizontal exprime le caractère plus ou moins unique de la perception de vos marques. L’axe vertical représente le caractère unique de la coopération que vous êtes en mesure d’apporter au retail. Vos partenaires commerciaux ont de votre entreprise une image que l’on peut positionner sur un des quadrants que forment ces deux axes. Et de préférence, dans le côté supérieur droit?! Parce que si ni vos marques, ni votre coopération avec le retail ne sont perçues comme uniques, vous êtes remplaçable?! L’enjeu pour une marque est plus que jamais, compte tenu du contexte, de se maintenir dans le bon quadrant?!»

Chez le consommateur aussi, il faut batailler dur pour être perçu ‘du bon côté’.

«C’est le rôle de la brand equity, qui vous impose de ne pas faire des choses contraires aux valeurs de vos marques. Et mieux encore, de vous engager concrètement sur des dimensions telles que la sustainability et l’innovation. Les deux objectifs sont d’ailleurs intimement liés. Prenez le cas des lessives?: pour chaque lavage, on est passé en 30 ans d’une dose de poudre de 275 grammes à 80 grammes depuis janvier 2009, d’une consommation d’eau de 176 litres à 46 litres, sans même parler du lavage à basse température -?20°?- de Persil Cold Power qui permet au consommateur d’économiser jusqu’à 60% d’énergie par lavage. Dans le même temps, la performance de lavage est passée de l’indice 100 à l’indice 140?!»

La préoccupation environnementale, ce n’est donc pas du pur opportunisme??

«Une telle attitude serait vite démasquée et sanctionnée?! C’est parce que ce souci de respect de l’environnement imprègne réellement notre activité et notre organisation que nous nous autorisons à soutenir des projets tels que la Fondation polaire et la station Princesse Elizabeth. C’est aussi un immense élément de fierté interne pour le personnel, et une façon de rappeler notre engagement commun. J’ai surtout le plaisir de constater que nos efforts en la matière sont de plus en plus salués à l’extérieur de l’entreprise?: Henkel vient d’être désigné comme l’entreprise la plus «sustainable» d’Allemagne, et aux Etats-Unis, c’est Wal-Mart qui nous a distingués comme tels…»

Votre autre cheval de bataille, c’est l’innovation…

«Le consommateur ne se rend pas nécessairement compte de la somme d’innovations qui lui sont offertes. Il y a les innovations spectaculaires, et les progrès plus constants et quotidiens, qu’on ne peut pas toujours revendiquer, mais qui mis bout à bout, aboutissent aux niveaux de progrès que j’ai évoqués. Développer et annoncer une innovation, c’est bien, mais il faut encore que celle-ci soit pertinente pour le consommateur?! Autrefois, les fabriquants suivaient une logique de «make and sell». On développait un nouvel enzyme, très performant, et on se chargeait de le faire savoir au consommateur. Aujourd’hui, on est passé à une approche «Sense & Respond». Chez Henkel, nous analysons de façon très fine les modes de vie. Nous procédons par exemple à des «home visits», on accompagne également des consommateurs au supermarché. C’est une méthode irremplaçable, qui permet d’appréhender le non-dit, et aussi de dégager des insights véritablement locaux. Parce que le consommateur universel, le consommateur européen, ou même le consommateur Benelux n’existent pas?!

Mais vous avez raison, l’innovation est effectivement notre cheval de bataille?! Voici quelques années, Henkel a annoncé vouloir devenir le champion de l’innovation. Ici aussi, c’est un paramètre que nous mesurons, à travers la part que représentent les produits innovants dans notre chiffre d’affaires. En 2005, lorsque cette décision stratégique a été prise, celle-ci était seulement de 5?%. Nous étions en train, comme tout le marché d’ailleurs, de verser dans la «commoditization». En 2008, l’innovation récente représente 28?% de notre chiffre au Benelux?! Résultat?: en Belgique nous progressons cette année en parts de marché dans toutes les catégories où nous sommes présents. Et, pourquoi devrais-je le taire, nous sommes aussi les seuls à le faire…»

Auteur: 

Christophe Sancy
Bord-Bia - FR - SIDE