Interviews

Interview: Wim Swyngedouw, Managing Director Melitta Benelux

  • Retail

Vous pouvez dès à présent lire l'interview suivante de Wim Swyngedouw, Managing Director Melitta Benelux, dans le Gondola Magazine de septembre. En voici quelques extraits choisis.

(…)

Comment se passent les négociations entre Melitta, qui est finalement un petit acteur, et les retailers ?

"En Belgique, Melitta est une PME. Certes, une PME multinationale, mais une PME quand même. On est plus rapidement sous pression que les grands acteurs du secteur. La marque Melitta a affaire à un marché en régression, Swirl est en revanche un marché en progression, c'est donc logique que les retailers s'y intéressent plus. En étant actif dans des catégories fort diverses, nous voyons beaucoup d’acheteurs travaillant pour le même retailer. On est donc vite au courant des tendances du marché. Je note que de nos jours, les retailers ont peur des relations interpersonnelles. Ils remplacent leurs acheteurs tous les quatre matins. Nos marques sont faites pour des niches de marché ; un acheteur doit pouvoir s’immerger dans cet univers pour bien comprendre la marque. Malheureusement, il n’a plus de temps pour cela. Prenez une marque comme Toppits : le retailer ne veut pas y consacrer plus de quelques heures par an. Un sac de congélation, ça n’est bien sûr qu’un sac de congélation ! »

Y-a-t-il des retailers avec qui vous avez de bonnes relations interpersonnelles ?

"Nous avons un bon contact avec Colruyt par exemple. C’est plus difficile avec Carrefour mais il faut dire qu’ils ont connu beaucoup de changements ces dernières années. Un petit fournisseur comme nous n’entre pas facilement en contact avec les top managers. C’est pourquoi des organisations comme BABM et AFV sont très importantes pour nous. Quand un retailer change de PDG par exemple, il ne tarde pas à faire venir les gros fournisseurs. On n’en fait pas partie. Et ces multinationales achètent aussi continuellement de nouvelles gammes. C’est donc un petit monde fermé avec quelques heureux élus.

Mais la terre n’arrête pas de tourner pour autant. Avant, c’était les paysans qui dictaient leurs lois, après ça a été les industriels, maintenant, c'est les retailers. Ceux-ci se sont bien sortis de la crise, ils ont beaucoup de pouvoir. Ce que font semblant d’ignorer la politique et l’Europe. Je regrette que les fabricants soient toujours les premiers visés, alors que ce ne sont pas eux qui fixent les prix, mais les retailers. C’est pour cela que l'AIM a un rôle fondamental à jouer au niveau européen : ce groupement de marques essaie justement d’expliquer cela aux directeurs généraux. En plus, il y a l’augmentation des prix des matières premières qui est de plus en plus difficile à reporter. Les retailers peuvent nous faire plus de mal que nous ne pouvons leur en faire. Il faut s'y faire."

Comment vous y prenez-vous alors pour faire face ?

« On continue d’innover. Au niveau des filtres à café par exemple, même si c’est pas facile. On va parfois plus vite que le consommateur. Je pense notamment à notre filtre à café Gourmet, qui fait du meilleur café mais qui coûte évidemment plus cher que le filtre classique. Et bien, la plupart des gens se contentent du filtre classique. Un autre inconvénient de ce besoin permanent d’innover est qu’il est difficile de faire breveter nos inventions. L’achat d’un brevet coûte cher et il faut en acheter beaucoup pour être sûr que l’invention ne sera pas copiée. Ce qu’il faut faire pour éviter les copies, c'est de fabriquer des produits dont la technologie est difficile à reproduire car cela demande des machines très spéciales. Le sac Swirl avec bande de fixation pour les poubelles à pédale en est un bon exemple ; il n’est pas facile d’insérer un élastique dans un sac poubelle en plastique. Le sac poubelle offre aussi très clairement un plus au consommateur – car il ne s’affaisse plus dans la poubelle—et ça, ça intéresse le retailer. On doit donc mettre en avant cette valeur ajoutée lorsqu'on négocie avec les retailers. N’oublions pas que nous ne sommes finalement « qu’un » fabricant de produits jetables. »

Mais vous opérez aussi en dehors du Fast Moving Consumer Goods ; je pense en premier lieu à vos machines à café Melitta Caffeo qui sont entièrement automatisées. Comment ça se passe ?

« On s’occupe actuellement de développer une stratégie de chaîne avec les moyens que nous avons et les contraintes que cela implique. On se rend tout d’abord dans les magasins d’électroménagers où on doit encore se faire remarquer en tant que marque car notre Melitta caffeo n’est pas encore des plus connus. Nous avons décidé de nous différencier de la concurrence en misant sur le service après-vente. On est tellement sûr de la qualité de nos appareils que le consommateur qui a un problème peut obtenir un appareil de remplacement livré à domicile pour le temps de la réparation. Cela fait maintenant deux ans que nous livrons environ dix appareils de remplacement par semaine pour tout le Benelux. Nous faisons toutes les réparations nous-mêmes et nous communiquons les réclamations à notre service production pour qu’ils en tiennent compte dans l’amélioration du produit.

Melitta Benelux est une filiale de Melitta Allemagne. Quels sont les avantages et les inconvénients d’une filiale comme la vôtre face à une société-mère si importante?

« Un des avantages indéniables est que nous formons tous une grande entreprise familiale ; d’ailleurs l’entreprise est encore gérée par deux petits-fils et un arrière petit-fils de Mme Melitta Bentz elle-même. Autrement dit, la bourse, c’est pas notre affaire ! Cette approche familiale fait que l’entreprise est très sociale. Autant que je sache, personne n’a jamais été licencié de façon péremptoire. Mais cela a aussi ses inconvénients. On n’ose pas toujours prendre des mesures vis-à-vis d’un collaborateur qui ne fonctionne pas bien. Un autre avantage, c’est la masse du groupe, qui fait que l’on peut innover. On a besoin d’une grande société comme Melitta pour pouvoir innover car le retail ne veut pas en reporter les coûts. C’est l’entreprise qui finance l’innovation, qui paie la place dans le linéaire du retailer et assure la promotion du produit. C’est difficile. C’est ainsi que les marges en prennent un coup. »

Autre chose. Melitta Benelux souffre-t-elle de l’impasse politique actuelle dans laquelle se trouve la Belgique ?

"Non, vraiment, cela ne nous touche pas. Ce qui me frappe cependant, c’est que les économes et les politiciens ne savent pas trop ce qu’ils disent, même s’ils y croient dur comme fer. En ce moment par exemple, ils déplorent que la croissance de l’économie allemande n’est que de 0,1%. Personne n’avait prévu cela. Je me demande pourquoi ils ne relativisent pas plus, car ce 0,1% est à mettre en relation avec l’année passée, où la croissance a été de 6%. Ce n’est donc pas si mal. Du coup, les gens paniquent et le consommateur se met à épargner. Et sur quoi ? Sur les marques ! Et voilà comment on favorise la crise ! »

Quels sont les nouveaux challenges de Melitta pour l’année prochaine ?

« L’année prochaine sera cruciale. Maintenant que nous avons la base, nous devons travailler à l’élargir. En premier, comme je l’ai déjà dit, nous devons réussir à commercialiser nos machines à café entièrement automatisées. Il faut donc savoir comment convaincre le consommateur . Le deuxième grand défi est de doter nos produits de consommation courante d’une valeur émotionnelle. C’est ce que nous faisons pour Toppits, avec « Safe Food » et en collaborant avec les banques alimentaires. L’idée est que le film d’emballage est une solution pour jeter moins de nourriture. Avec Melitta aussi, nous travaillons à un projet visant à stopper le déboisement. Nous plantons des bois tropicaux autour des plantations de café. Non seulement cela stoppe le déboisement mais cela fait de l’ombre aux caféiers, ce qui au bout du compte fait du meilleur café ! Mais comment informer le consommateur là-dessus ? Cela fait déjà des années que l’on plante des arbres en Scandinavie mais nous n’avons jamais communiqué sur ce point et c’est trop dommage. Ce genre de choses m’empêche de dormir. »

Vous êtes en tout cas ému quand vous parlez de Melitta ! Pour conclure, comment décririez-vous Melitta en une seule phrase ?

"Melitta est une entreprise qui commercialise des produits facilitant la vie de la famille. »

posté par Gondola Magazine
Mots-clés
  • Wim Swyngedouw,Melitta,interview,Benelux,café