Interview: bpost mise sur la livraison à domicile

Koen Van Gerven

C’est ce 20 novembre, lors de la Gala Night organisée par The Retail Society, que Koen Van Gerven, CEO de bpost, exposera sa vision du rôle que l’entreprise entend jouer dans les domaines de la communication marketing, de l’e-commerce et de la livraison à domicile. L’interview exclusive qu’il a accordée à nos confrères de PUB permet de lever un coin du voile.  

En introduction à son exposé, Koen Van Gerven décrira les principales tendances consommateur et leur signification pour bpost : « Les gens ont conservé de la poste l’image classique du distributeur de courrier. Il est vrai que nous aidons quantité d’entreprises en distribuant leurs envois personnalisés et ce service restera prépondérant à l’avenir car le papier continuera d’être un puissant vecteur de communication. Par ailleurs, cette activité nous permet de recueillir une somme considérable d’informations, tant sur les destinataires que sur les expéditeurs. A cet égard, les conclusions de notre enquête Letterbox sont éclairantes : d’une part énormément de gens continuent de préférer recevoir une information papier et, de l’autre, la boîte aux lettres reste pour les entreprises un canal de communication prioritaire. »

Le mix idéal

Comment bpost appréhende-t-il les progrès du digital ?

Nous ne devons pas considérer le digital comme une menace mais, au contraire, prendre cette nouvelle donne à bras le corps. Les études que nous avons menées sur le rôle du digital dans le mix communication et sur la manière de faire cohabiter différents canaux, sont riches d’enseignements. Nous avons notamment constaté que, lorsqu’ils sont bien combinés, l’off et l’online se renforcent l’un l’autre sur les plans de la publicité et des médias. Il est donc capital d’arriver au meilleur équilibre média en fonction des objectifs, qu’il s’agisse de prospection, de recrutement, de conversion ou de call to action. Nos études établissent que lorsque la combinaison idéale est atteinte, un + un ne font pas deux mais bien trois.

"La communication papier conserve toute son intérêt"

Nous travaillons actuellement à un programme qui doit nous permettre de démontrer aux grands acteurs du marché – les e-retailers notamment – que le papier conserve un rôle essentiel dans un bon mix communication. C’est d’ailleurs ce que nous avons déjà fait avec Zalando. Nous les avons convaincus d’intégrer le direct mail dans leur mix communication et je peux affirmer qu’ils se sont montrés très satisfaits de la première vague d’envois, tant sur le plan du taux de conversion que sur celui du ROI généré par ce mailing. Ils ont d’ores et déjà décidé d’en faire davantage. Il ne s’agit plus de savoir quel canal privilégier au détriment de l’autre puisque les deux seront utilisés. En s’investissant pleinement dans cette voie, bpost sera en position d’offrir aux entreprises un mix communication des plus solides. 

Vous avez également lancé plusieurs projets autour de la livraison à domicile.

Effectivement car ce nouvel environnement offre de nouvelles opportunités, à commencer par tout ce qui gravite autour de l’e-commerce. Ce marché se développe à toute vitesse et nous sommes particulièrement bien placés pour contribuer à son essor. On peut dire que la poste est le principal  ambassadeur de l’e-commerce. Nous sommes d’ailleurs leaders du marché de la livraison à domicile : nous livrons tout ce qui doit être physiquement livré. Avec notre USP ‘the last mile’, nous ne pouvions rêver de meilleur positionnement. Nous continuerons à travailler pour renforcer et développer encore ce fameux ‘mile’, en faire le ‘best mile’. Pour y arriver, il faudra nous adapter aux changements d’attitude et d’exigences du client. Nous savons l’importance considérable prise par la livraison à domicile. Pour autant, pas question de négliger les autres canaux.

"La poste est le principal ambassadeur de l’e-commerce"

Nous étudions les moyens d’offrir à nos clients finaux les réponses les plus ‘convenience’ possible. Ce peuvent être des ‘pick-up point’, comme ceux existent dans nos bureaux de poste, ou des ‘parcel stations’ accessibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 pour y déposer ou y retirer des colis. A ce jour, notre réseau en compte déjà 120. Parmi nos initiatives les plus récentes, il faut signaler la livraison de colis le samedi, système déjà très en vogue dans les pays voisins. Nous lancerons très prochainement un service de livraison de colis le dimanche

L’importance du ‘last mile’

Que pouvez-vous nous dire sur le service Combo que vous venez de lancer ?

Ce service s’appelait autrefois shop & delivery. Il a fait l’objet de plusieurs projets pilotes dont les leçons nous ont incités à développer un concept plus abouti – Combo – que nous avons décidé de lancer progressivement, en commençant par Bruxelles et sa périphérie. En collaboration avec plusieurs retailers, nous assurons la livraison à domicile de ‘groceries’ (produits d’épicerie). Cora et Carrefour sont les premiers à avoir répondu favorablement à notre offre, mais nous sommes convaincus qu’à moyen terme d’autres acteurs se montreront intéressés. Le système n’en est encore qu’à ses balbutiements en Belgique, mais il fonctionne déjà fort bien chez nos voisins. 

Combo préfigure-t-il le rôle central que bpost entend jouer dans le secteur du ‘home delivery’ ?

Les tests que nous avons réalisés ont mis en lumière plusieurs phénomènes sociétaux dont, notamment, le vieillissement de la population, le manque de temps, les problèmes de mobilité de certains ou encore le développement de tout ce qui a trait à l’e-commerce. Ces évolutions entrainent une série de problématiques auxquelles notre ‘last mile’ apporte une réponse. C’est pourquoi nous avons initié plusieurs projets pilotes qui doivent nous aider à comprendre comment mieux travailler. Tout d’abord, nous avons appris que les articles commandés par le client final, autrement dit le destinataire, peuvent être regroupés, combinés et livrés sur rendez-vous de manière ‘techniquement correcte’. Si, par exemple, les colis contiennent de la nourriture, nous devons appliquer les règles de sécurité alimentaire. 

En second lieu, ces projets pilotes nous ont permis d’analyser une donnée cruciale : quel type de service les clients attendent-ils de nous ? Nous sommes partis d’une palette très large pour aboutir à la conclusion qu’ils souhaitaient essentiellement que leurs ‘groceries’ leur soient livrées et que le reste était finalement assez secondaire. Notre offre peut donc être plus réduite que ce que nous avions imaginé au départ. Le troisième point concerne le prix que les gens sont prêts à payer. Enfin, quatrième conclusion, nous avons établi que nous avions un rôle à jouer dans le développement du ‘monde digital’ mais que nous n’étions pas suffisamment bien placés pour développer nous-mêmes ce marché. Nous pouvons le suivre mais c’est aux retailers qu’il revient d’en assurer le développement. Nous avons donc besoin d’eux. A nous de bien estimer notre rôle pour soutenir ce développement.

Il suffit d’ouvrir les yeux pour voir, qu’à l’étranger, les choses sont déjà bien enclenchées : Allemagne, Pays-Bas, Scandinavie et, bien entendu, Etats Unis avec Google et Amazon. Tôt au tard, la Belgique sera concernée et c’est pourquoi nous lançons des collaborations avec les retailers. La question est de savoir si le marché va démarrer au départ de la Belgique ou si, comme c’est le cas de la plupart des autres marchés, l’impulsion viendra de l’étranger. Mais quoiqu’il en soit, nous jugeons que l’évolution est inéluctable et, qu’en conséquence, nous devons être prêts à y faire face. Nous pensons aussi que nous faisons partie des acteurs qui ont et auront un rôle de premier plan dans la mesure où la livraison à domicile est affaire de densité et qu’avec notre ‘last mile’ nous sommes extrêmement bien placés pour jouer un rôle neutre. J’estime qu’il sera difficile aux différents acteurs d’être rentables dans ce domaine précis. A cet égard, les exemples venus de l’étranger sont particulièrement éclairants. 

Où en êtes-vous avec le data mining ? Est-ce là un service que vous entendez développer au profit des annonceurs ?

Nous utilisons les data pour soutenir nos activités de direct mail. Nous disposons d’un grand nombre de données que l’on pourrait qualifier de ‘big data’. Pour être franc, nous ne les avons pas encore beaucoup utilisées et nous cherchons comment les exploiter au mieux pour en tirer une véritable valeur ajoutée. Mais il est trop tôt pour songer à organiser un service spécialisé. Par contre, nous sommes très pointus pour tout ce qui concerne l’aspect ‘privacy’. Nous sommes capables de dire combien de lettres sont distribuées dans chaque boîte aux lettres et, dans de nombreux cas, de dire également qui en est l’expéditeur. Mais l’exploitation de ces données reste une problématique délicate et encadrée par des règlements très stricts. Le secret de la correspondance reste primordial. 

Des acteurs comme Google ou Facebook se montrent beaucoup moins regardants…

Effectivement mais le secret de la correspondance reste  incontestablement le sujet le plus sensible. Je vous laisse juge de la manière dont Google, avec Gmail, ou Facebook analysent le contenu de chaque message pour commercialiser les données recueillies… Nous pensons que la pierre angulaire de la communication entre citoyens est le secret de la correspondance, un principe qui est d’ailleurs inscrit dans notre constitution. Tant que ce cadre légal existe, pas question pour nous de l’outrepasser. Nous n’agirons jamais comme le font Google ou Facebook (Koen Van Gerven nous renvoie à la vidéo ‘Gmail man’ : tous les messages envoyés par Gmail sont lus.) Je pense que nous sommes beaucoup plus corrects qu’un certain nombre d’autres opérateurs et le fait que d’autres n’agissent pas correctement ne nous autorise pas agir en dehors du cadre légal. 

Auteur: 

Mark Anthierens
Bord-Bia - FR - SIDE