La marque d'aliments surgelés Iglo, malgré de bons chiffres en Europe en 2011, connaît certaines difficultés sur le marché belge. La vente des fish sticks et autres ne cesse en effet de baisser. Andreas Welsch, nouveau CEO d'Iglo Benelux, a déclaré accueillir les chiffres annuels avec enthousiasme. L'an dernier, le groupe enregistrait un chiffre d'affaires de 1,57 milliards d'euros (+1,4%). Le fonds d'investissement Permira tente aujourd'hui de revendre la marque qu'il a acheté à Unilever en 2006 mais cela ne s'avère pourtant pas facile au vu de la taille du groupe et de son prix (3 milliards d'euros). Selon le "Financial Time Deutschland", Nestlé se montrerait intéressé.
"A ma grande honte, la Belgique est le seul pays où l'on connaît une baisse", explique le CEO. Les ventes y auraient chuté de 9%, à 60 millions d'euros. La Belgique est pourtant le deuxième plus grand consommateur de produits surgelés en Europe. "Nous souffrons surtout de la concurrence des marques de distributeur comme Colruyt, Lidl ou Aldi", commente Andreas Welsch. Iglo développe alors diverses innovations et redore l'image de la marque. "Les consommateurs belges connaissent les fish sticks mais ne connaissent que très peu nos autres produits comme les soupes, les produits à base de pommes de terre et les snacks."
L'innovation en ligne de mire"Ces dernières années, les marques de distributeurs ont profité d'un manque d'innovations pour se faufiler dans le marché. Mais cela ne se reproduira pas cette année. Nous avons de nouveaux produits et nous améliorerons les produits existants. Tout Belge sait que les produits surgelés conviennent à ceux qui n'ont pas le temps de cuisiner, mais sont aussi le moyen idéal pour manger sainement et sans compromis. Nous allons rétablir la croissance, de 1 à 2 % cette année. Pour commencer ...".
Parmi les innovations d'ores et déjà proposées sur le marché, Iglo a lancé sur son site internet un localisateur de l'origine des produits achetés. Depuis cette année, toute la gamme Iglo Natural Fish est certifiée MSC (pour les poissons de mer) et GGAP (pour les poissons issus de l'aquaculture). Mais ce n'est là que la pointe émergée de l'iceberg. En l'occurrence, Iglo est la première marque A qui fait de sa communication au consommateur sa marque de fabrique. Elle s'appuie sur quatre grands principes : 100% goût, 100% naturel, 100% qualité et 100% responsable.
La gamme Sea Fresh compte 11 SKU, dont 4 entièrement nouveaux. Il émane de l'ensemble beaucoup de simplicité, de naturel et de qualité. Un soin tout particulier a été apporté aux emballages, tant du point de vue visuel que du point de vue informatif. Quant aux prix, ils n'ont vraiment pas de quoi effrayer. En dépit des coûts liés aux certifications et de l'augmentation générale des prix du marché (+ 4% par rapport à l'an dernier), Iglo a diminué de 5% en moyenne les prix de sa gamme Sea Fresh. Et la marque a tout mis en œuvre pour le faire savoir. D'avril à décembre, des actions tant above que below the line apporteront un soutien massif à la gamme. La campagne télévisuelle de 18 mois est tout simplement du jamais vu dans la catégorie. Mais il sera aussi question de communication dans les journaux féminins, d'un site internet des plus dynamiques et d'une collaboration avec un grand chef dont le nom est encore tenu secret pour l'instant.