Gondola a scanné le food retail en Belgique

Un tour d’horizon complet des points de vente, des parts de marché et des chiffres d’affaires

 

Chaque année, Gondola édite un poster offrant une vue d’ensemble du marché belge du food retail. Y figurent les parts de marché, les chiffres d’affaires et le nombre de magasins de toutes les chaînes actives sur notre territoire. Cette fois, notre analyse va un peu plus loin. Notre Gondola Retail Scan 2015 a été envoyé avec l'édition de mars du Gondola. Vous ne l'avez pas reçu ou n'êtes pas encore abonné? N'hésitez pas à prendre contact avec pub@gondola.be afin de commander la version digitale ou la version physique de ce poster!

 

Les chiffres d’affaires et les parts de marché

 

La méthodologie

Manager de The Retail Academy et responsable du Gondola Retail Scan, Silvie Vanhout sait mieux que quiconque toute la difficulté qu’il y a à collecter et à traiter une masse de données. « Il aurait évidemment été plus simple que Nielsen nous communique les parts de marché de chaque acteur et c’est d’ailleurs en ce sens qu’allaient les remarques des retailers eux-mêmes. Mais les liens contractuels de Nielsen avec plusieurs retailers l’en empêche. » Comment les chiffres sont-ils collectés? « Nous sollicitons directement les retailers et… c’est là que les difficultés commencent. L’objectif est d’obtenir des chiffres qui soient comparables mais, malheureusement, ce n’est pas toujours le cas. » Pour Delhaize, par exemple, étant donné que l’entreprise est cotée en bourse, tout est très clair : chaque année, un chiffre d’affaires et une part de marché sont communiqués.

« Il faut cependant savoir que le chiffre d’affaires inclut celui de Tom&Co et ne tient pas compte de la TVA. Mais les autres retailers, qui ne sont pas non plus actifs dans le secteur des produits pour animaux, communiquent des chiffres d’affaires avec TVA… Impossible donc d’établir directement des comparaisons. Nous devons alors trouver nous-mêmes des informations pour pouvoir estimer le chiffre d’a.aires de Tom&Co et, de là, estimer celui de Delhaize avec TVA. » Autre exemple : Colruyt communique un chiffre d’affaires pour l’ensemble du Colruyt Group, en ce compris le food service (Solucious), le non-food (Dreamland, Dreambaby, etc.) et les stations-service (DATS24). Là encore, les chiffres n’autorisent aucune comparaison. «Heureusement, le rapport annuel fait la différence entre les différentes marques ce qui nous a permis d’estimer les chiffres d’affaires respectifs de Colruyt, Bio Planet, OKay et Spar. Nous calculons la part de marché de chacun des retailers en comparant leurs chiffres d’a.aires. Il va de soi que le résultat n’est pas identique à celui de Nielsen, d’autant plus que nous reprenons des retailers que l’organisme a ignorés. »

 

Conclusions

Le calcul de parts de marchés aussi comparables que possible permet de tirer une première série de conclusions. Que constate-ton? « Que Colruyt reste l’acteur le plus puissant du marché. Nous confirmons ainsi les chiffres avancés par Nielsen.» Les activités food du Colruyt Group – Colruyt Meilleurs Prix, OKay, Bio-Planet, Spar – atteignent une part de marché de 24,7%.

 

Précision : en 2014, les activités d’Alvo avaient été considérées séparément mais, depuis la mise sur pied de la structure Retail Partners, elles seront intégrées aux activités de Colruyt dès 2015. On constate ensuite que Delhaize perd du terrain, à 22% de PDM. Le n° 2 sent dans son dos le souffle de Carrefour, en progrès à 21,3%. Une progression en grande partie due au fait que les activités de Mestdagh sont désormais comptabilisées avec celles de Carrefour Belgium.

 

Autre tendance marquante : les hard discounters continuent à marquer des points. « Nous estimons que les chiffres d’affaires de Lidl et Aldi ont l’un et l’autre progressé de 3%, ce qui se traduit par de nouvelles parts marché. » Que dire d’Albert Heijn ? Que ses 28 magasins lui permettent de revendiquer une part de marché de 1,5%. A l’exception de Delhaize, Match et Smatch, tous les retailers progressent.

Points de ventes, superficies commerciales et parts de marché

 

La méthodologie

Le Gondola Retail Scan se propose également de cartographier le paysage du retail belge. Pour chaque retailer, nous avons repris le nombre de points de vente et leur part de marché “locale”. Plus la couleur est sombre, plus sa part de marché locale et l’impact du retailer sur une zone donnée sont importants. Ces données sont calculées par Geo Intelligence qui, en l’espèce, utilise une méthode bien particulière.

 

« Les estimations de Geo Intelligence s’appuient sur la méthodologie des flux d’achats dans le segment des biens de consommation courante. Pour pouvoir calculer les parts de marché, Geo Intelligence commence par estimer le potentiel de dépenses en achat/utilisation de biens de consommation courante de chaque habitant, en se basant sur les résultats d’études de marché. Il s’agit ensuite d’évaluer pour chaque habitant si et comment il va dépenser le budget dont il dispose dans les magasins de son environnement. Le dataset de tous les points de vente de Belgique est fourni par Locatus. Il est tenu compte des caractéristiques socio-démographiques des habitants (p.ex. leur niveau de revenu) mais également de l’attractivité des différents magasins. Consciemment ou non, tout un chacun possède ses propres critères de décision qui orientent le choix d’un magasin donné. Ces critères sont analysés et pris en considération pour l’évaluation des flux d’achat des habitants. Ainsi, la superficie commerciale est un facteur déterminant de l’importance des flux d’achat vers un magasin. En effet, selon qu’elle soit plus ou moins grande, la superficie commerciale conditionne une o.re plus ou moins profonde, des allées plus ou moins larges, etc. De cette façon, le modèle de flux d’achat permet d’estimer de manière précise, pour chaque chaîne active en Belgique, sa part de marché locale. Plus la couleur est sombre sur la carte, plus la part de marché (en valeur) est importante. Les points figurant sur la carte localisent les magasins des différentes chaînes. » Locatus fournit également les superficies commerciales par chaîne. Le code QR au bas du poster permet d’obtenir une carte détaillée des implantations de tous les retailers.

 

Conclusions

Grâce aux données fournies par Geo Intelligence et Locatus, il est possible d’établir des comparaisons entre parts de marché en valeur et superficies commerciales. Que constate-t-on ? « Colruyt est n°1 en termes de parts de marché en valeur mais n°3 en termes de superficies commerciales. Carrefour a enregistré une augmentation de sa part de marché par rapport à l’an dernier et reste, de loin, n°1 en termes de superficies commerciales. On note avec une certaine surprise que, en dépit de ses 300 magasins, l’impact de Lidl reste limité. Sa carte est effectivement relativement ‘pâle’, surtout par rapport à Aldi qui possède, il est vrai, davantage de magasins, mais détient aussi comparativement une part de marché plus importante. Enfin, il reste quelques endroits vierges sur la carte de Colruyt, surtout en Wallonie. Carrefour ou Delhaize profitent de cette absence. »

 

 

Une mise à jour personnalisée

 

On le constate, le Gondola Retail Scan 2015 est bien plus qu’un simple état des lieux des parts de marché car, s’appuyant sur les données les plus récentes, il donne une vue d’ensemble du marché et de la position particulière de chaque retailer. Ainsi, à côté du nombre de magasins, figurent les tous derniers chiffres (février 2015) mais également le nombre de points d’enlèvement par retailer.

 

« Il nous a semblé intéressant de le mentionner : les commandes en ligne sont en constante augmentation et cela se traduit notamment par la multiplication des points d’enlèvement. » A la demande générale, nous avons intégré les supermarchés luxembourgeois. Enfin, nous avons imaginé un petit cadeau pour les retailers qui nous font le plaisir de nous lire. « Grâce à l’expertise de Symeta, qui produit le document sur ses presses numériques, ils recevront un poster personnalisé : le nom de leur chaîne apparaît en haut, avec mention des parts de marché et des superficies commerciales. Nous espérons qu’ils apprécieront ce petit clin d’oeil.»

 


Gondola Retail Scan 2015 a été envoyé avec le Gondola #206. Vous souhaitez le recevoir (en version digitale ou physique)? Commandez- le dès maintenant: pub@gondola.be!

 

 

 

 

Auteur: 

Carole Boelen