Georges Plassat, Gérard Lavinay, même combat?

Bien des confrères français attendaient avec gourmandise l’intervention de Georges Plassat, le 30 août dernier, à l’assemblée générale du Groupe Carrefour. Beaucoup parce qu'ils étaient impatients de connaître la direction voulue par le nouveau capitaine du vaisseau Carrefour, après le long silence qu'il s'était imposé en succédant à Lars Olofsson. Mais un peu aussi parce qu'ils connaissaient le style direct et le franc-parler d'un homme connu pour détester la langue de bois. Il n'a pas fait mentir cette réputation. L'exercice de la prise de parole publique, pour un géant du commerce ou de l’industrie, est souvent calqué sur les briefings millimétrés des conseillers en communication, anxieux de projeter vers les investisseurs boursiers les messages appropriés. A force de vouloir faire sourire la bourse, on finit par faire bâiller le journaliste. Georges Plassat le réveille, en évoquant les valeurs autour desquelles il compte lui-même réveiller le Groupe Carrefour. Attention, ça décoiffe ! Car si la plupart des compte-rendus des quotidiens ont tourné autour des mesures d'économie annoncées en France, la feuille de route de Georges Plassat révèle d'emblée quelques ruptures de choc...

On le savait déjà: Georges Plassat n'était pas un fan du concept Carrefour planet, son développement ayant été arrêté, à l'exception de la... Belgique. Où une remise à niveau des hypers était sans doute bien plus critique qu'ailleurs. Et où son arrivée a fait un bien fou à la filiale belge. Mais de façon globale, Carrefour planet est un concept coûteux à mettre en place. Et puis Georges Plassat est un pragmatique qui se méfie de toute sophistication conceptuelle superflue. A tel point qu'il désavoue la segmentation à laquelle Carrefour a consacré tant d'efforts au cours des dernières années: express (city, en France), market, hyper, planet. Ce n'est pas tant la définition de la mission impartie à chaque format respectif qu'il critique. C'est la volonté d'avoir voulu abriter chacun de ceux-ci sous une enseigne Carrefour. "Mettre le nom Carrefour sur tous nos magasins, quelle que soit leur taille, a été une erreur. (...) L'enseigne du magasin doit permettre au client de comprendre immédiatement ce qu'il va y trouver en termes d'offre, de services et de prix. Mettre le nom Carrefour sur tous nos magasins, quelle que soit leur taille, a été une erreur." confirme-t-il. Pour Georges Plassat, tout commence avec l'enseigne, chargée d'exprimer au client une vision très claire du type de produits ou services qu'il peut y attendre à l'intérieur. A l'entendre, la conversion de réseaux tels que Champion vers Carrefour Market a été une erreur, puisqu'elle a gommé un peu de la légitimité que l'enseigne précédente pouvait revendiquer sur son format. Pas question de ressusciter Champion pour autant, ce qui devrait partiellement rassurer chez nous le Groupe Mestdagh engagé dans un mouvement accéléré en sens inverse ! Et non, ce n'est pas non plus l'heure de ressortir chez nous la boule rouge de GB. D'autant que si l'on peut comprendre le raisonnement de fond de Georges Plassat, il faut aussi reconnaître que, dans le cas de la Belgique, l'alignement du réseau belge sur les enseignes Carrefour actuelles a au moins eu le mérite d'apporter de la cohérence dans ce qui constituait jusqu'alors une véritable usine à gaz.

Des magasins, pas une marque

Quel avenir alors pour l'identité des enseignes de proximité ("express" en Belgique, "city" en France ) et supermarché ("market")? Il se prépare déjà en test, puisque trois nouveaux magasins français, obéissant à la nouvelle mouture du concept - baptisée "V3" en interne - ont maintenu sur la façade le pictogramme du groupe, le prénom ("market"), mais ont purement et simplement démonté le nom Carrefour! Radical... Ce souci identitaire de Monsieur Plassat nous semble aussi très lié à la réalité française, où l'équation "Carrefour = hypermarchés" s'est imposée depuis des décennies dans l'esprit du consommateur. Ce n'est pas forcément le cas chez nous. L'histoire de Carrefour Belgique n'a pas contribué à associer au nom de l'enseigne que des attributs positifs, et souvent de façon injuste. Elle s'emploie aujourd'hui à regagner les coeurs, en prenant les choses dans le bon ordre: d'abord sur le terrain. Escamoter le nom Carrefour des market et express belges? On se permet d'en douter. Le tour de passe-passe attirerait probablement plus de sarcasmes que d'applaudissements, de doutes que de confiance.

Le mot "Carrefour", Georges Plassat semble vouloir le réserver à l'avenir aux hypers, à tous les hypers. Y compris les fameux "planet" avec lesquels son prédécesseur entendait "réenchanter l'hyper". Un héritage que Georges Plassat exécute avec une pointe de cruauté: "Planet a été présenté comme un voyage cosmique", les collaborateurs "en sont revenus par le TGV (...), il disparaît de sa belle mort". Carrefour, et juste Carrefour, ce seront les hypers, et seulement les hypers. "Le nom de Carrefour se suffit à lui-même. Pas besoin d'ajouter un prénom pour ce format que nous avons inventé." Au passage, cette décision a le mérite de résoudre une problématique jamais véritablement résolue. La logique du concept planet eut voulu que le format disposât de son propre folder. Aussi ingérable que budgétairement injustifiable dans le cas du parc belge, comptant 12 magasins.

Solder les comptes de la stratégie passée, le nouvel homme fort du Groupe l'achève en livrant son opinion sur la marque propre, en démolissant un dogme occupé à s'imposer un peu partout. "Le métier de distributeur consiste à gérer des points de vente, pas une marque". Autrement dit, à force de vouloir gonfler l'assortiment MDD, on a plus sûrement fait gonfler les effectifs internes appelés à la gérer que le chiffre d'affaires. "Elle avait une ambition à 40 % (...). C’était une lecture à l’anglaise (...). C’est tellement vrai qu’on a eu un Anglais". Une allusion au passage-éclair de James McCann - ex-Tesco et aujourd'hui chez Ahold - à la tête de la filiale française. Un peu gratuite: le Britannique n'a jamais tenté d'appliquer sur le réseau français une grille calquée sur Tesco, et ses qualités lui ont valu de retrouver aussitôt un poste de choix chez Ahold. Quoi qu'il en soit, la MDD Carrefour n'est plus un objectif en soi. Et c'est un véritable "new deal" que Georges Plassat semble vouloir conclure avec les marques nationales: "Je propose aux grandes marques de leur laisser plus de place dans nos linéaires, notamment en réduisant la place accordée aux produits à marque Carrefour. Mais, en échange, je veux des prix qui me permettent d’être compétitif, en particulier sur les grandes références (...) sur lesquelles il est facile de comparer les prix."

C’est finalement sur l’offre non-alimentaire en hypermarchés que le discours de Monsieur Plassat semble aujourd’hui le plus défensif. La concurrence des category killers est vive. Mais elle place les hypers face à un fameux dilemme. Désinvestir dans cet univers? " Chaque fois qu’on tente de réduire la surface, on perd du chiffre d’affaires. On ne fait qu’inviter les clients à aller chez nos concurrents. Il faut continuer à faire du non alimentaire, mais en revenant à des choses simples, bien positionnées."

Simplicité: le mot revient souvent, quand ce n'est pas "rusticité". Ne parlez pas de category management à Monsieur Plassat, il pourrait sortir le revolver: " Alors là, il ne s’agit pas de category management ou International office of the je sais pas quoi." Redoutable homme d’affaires, Georges Plassat connaît l’importance du terrain. Son MBA, ce n’est pas à Harvard qu’il est allé le cueillir, mais dans sa formation de départ à l’Ecole hôtelière de Lausanne. Une institution certes prestigieuse, mais où l’on se frotte au concret, et où l’on apprend à accorder au produit et au service une attention maniaque. C’est sous cet angle que nous comprenons cette phrase, prononcée lors de l’assemblée générale: “Nous devons être les meilleurs”. Bien sûr, ça ne mange pas de pain. Mais comptez sur Georges Plassat pour donner à cette ambition une dimension très concrète, lui qui n’adore rien tant que débarquer à l’improviste sur le terrain, et mettre la main à la pâte pour corriger tout ce qui le mérite en rayon.

Réduire le poids du siège

Et puis il y a encore les équipes et les structures. Les premières, Georges Plassat entend les remobiliser autour de ce projet qui est un retour aux fondamentaux. Les deuxièmes, l'homme, guère réputé pour son goût du dialogue social, use d'une métaphore soigneusement choisie pour son élégance afin d'évoquer leur allègement. "Il faut réduire les poids de siège. C’est comme du jardinage, il faut couper les feuilles, les branches mortes, mais attention, pas le tronc. Vous verrez que ça va repartir". Une expression évidemment plus politiquement correcte que le "dégraisser le mammouth" utilisé naguère par un ministre français pour décrire le poids de l'administration scolaire. La politique Plassat, c'est aussi la chasse au gaspi, et celle aux postes inutiles. Ce que Gérard Lavinay a mis en œuvre chez nous, à la tour d'Evere, en la vidant délibérément de tout ce qui ne cadrait pas avec son obsession: rendre de la responsabilité, de la dynamique et de l'autonomie aux magasins. Et l'on ne peut s'empêcher de faire ce rapprochement. A écouter le discours de Georges Plassat, on croirait entendre l'écho de ce que Gérard Lavinay martèle depuis plus de deux ans en Belgique. Sa détestation de la dérive technocratique. Sa volonté de recentrer l'entreprise sur son rôle: faire du commerce. Et si la filiale belge avait fourni un brouillon bien utile à la copie de Monsieur Plassat?

Auteur: 

Christophe Sancy