Facebook et retail : hype ou potentiel à exploiter ?

Pourquoi consacrer la une de Gondola (voir Gondola du juin) à la présence des distributeurs alimentaires belges sur facebook? Pour céder à l’air du temps? Pour tirer des plans sur la comète virtuelle, se gargariser de théories marketing imaginant les contours de l’avenir du commerce? Loin de là: ce magazine se veut, comme le secteur qu’il couvre, très pragmatique. Et c’est ce sens des réalités qui le pousse à considérer que quand Facebook compte en Belgique plus de 4.600.000 membres actifs, connectés pour 66% d’entre eux quotidiennement au réseau, on ne parle pas d’avenir. Mais d’un présent parfaitement tangible. Aussi, lorsque les responsables de Page Karma (voir Gondola du juin) nous ont proposé de collaborer pour monitorer régulièrement l’activité des retailers belges sur Facebook, nous n’avons pas hésité. Non pas que cette activité soit aujourd’hui spectaculaire, et les résultats du premier exercice sont de ce point de vue franchement timides. Mais précisément parce que le secteur du commerce alimentaire commence seulement à s’engager dans ce type de communication, à tenter d’en comprendre les règles et le langage, les atouts et les limites.

Pourquoi une enseigne devrait-elle à tout prix disposer de sa page facebook? Tant qu’elle n’a pas la moindre idée de ce qu’elle compte en faire, ni avec quels moyens, ni à quel rythme, la question est en effet légitime. Mais d’autres arguments plaident pourtant en faveur de la mise en place d’un tel espace de conversation. Et ce n’est sans doute pas un hasard si le leader mondial du secteur, Wal-Mart, mise beaucoup sur ce type de communication, allant même jusqu’à racheter Kosmix, une entreprise spécialisée dans la gestion des media sociaux. Manifestement, on a chez Wal-Mart quelques idées sur les nouveaux contours que pourraient prendre à l’avenir les programmes de «loyalty», comprenez la fidélité. Ou tout simplement, après avoir utilisé les media de masse, puis la communication one-to-one, on ne veut pas louper l’étape du marketing de communauté.

Les absents ont toujours tort

Car s’investir dans les réseaux sociaux, c’est d’abord éviter le risque… d’y être absent. Se priver d’une occasion d’apprendre à les comprendre et les utiliser à son profit. Et ce d’autant plus que l’investissement est sans comparaison avec celui que suppose l’arsenal plus classique des distributeurs: le folder, le Direct Marketing, les supports publicitaires classiques. Le vrai défi est ailleurs. Par rapport aux outils de communication traditionnels, les réseaux sociaux présentent l’inconfortable caractéristique d’échapper au contrôle total. Dans un secteur aux pratiques souvent caricaturées, et démagogiquement désigné comme responsable de tous les maux, on y réfléchit peut-être à deux fois avant de nouer un tel dialogue, ouvert et public. Lequel pourrait très bien aboutir à un canardage en règle, un exutoire pour toutes les frustrations. Mais en acceptant ce risque, en s’organisant pour le maîtriser, on s’engage en réalité dans une voie bien plus féconde: celle de la transparence, d’un dialogue adulte. On sort de la communication pour atteindre la relation client 2.0. On extrait des informations qualitatives précieuses. Et on s’entoure aussi d’un noyau de clients prêts à défendre leur marque, leur enseigne.

L’autre doute qui saisit sans doute la distribution généraliste, c’est celui de la pertinence. Il n’est pas très difficile de comprendre l’évidence qu’il y a pour une «love brand» à s’afficher sur facebook, qu’elle s’appelle Apple, Nike ou, pour prendre un exemple proche, M&M’s, champion belge des produits FMCG suivant les données recueillies par Page Karma (230.000 followers). Voilà des marques qui ont des adeptes plus que des clients, et qui entretiennent avec ceux-ci une relation fortement émotionnelle. Ce climat de complicité ne rend dès lors pas trop difficile l’exercice consistant à proposer un contenu qui fasse réagir. Contrairement à la mode ou aux technologies, le retail alimentaire propose une famille de produits tellement large que ceci dilue quelque peu sa personnalité. Le défi majeur est donc bien de fournir régulièrement du contenu, et un contenu qui ne soit pas un simple copier/coller des propositions commerciales présentes au même moment sur les outils de communication classiques. Paradoxalement, le terrain sur lequel facebook pourrait se révéler le plus utile aux enseignes alimentaires est peut-être local, et l’on pense tout particulièrement aux magasins franchisés ou affiliés. Car pour le consommateur, on passe alors du discours global d’une enseigne à la réalité concrète de son magasin, celui où il a ses habitudes, qu’il associe même à des visages, et avec lequel il pourrait trouver de bonnes raisons d’interagir. Revient encore une fois la question du contrôle. Jusqu’à quel point une enseigne peut-elle lâcher la bride à ses points de vente? Ceux-ci sont-ils compétents, outillés, formés, disponibles pour le gérer? On le voit, la question de la présence des retailers sur les réseaux sociaux soulève aujourd’hui plus de questions que de réponses fortes de certitude. Raison de plus pour étudier de façon rigoureuse les pratiques en cours, en s’aidant d’outils d’analyse tels que ceux proposés par Page Karma. Une hype condamnée à s’essoufler, les réseaux sociaux? Peut-être, qui sait? Mais êtes-vous prêts à tout miser sur ce pari?

Auteur: 

Gondola Magazine