Douwe Egberts met en scène les arômes

Avec Arôme 1753, la marque veut valoriser le café filtre
"Oubliez le café que vous connaissez". C'est sous ce slogan que les équipes de Douwe Egberts ont réuni la presse ce 31 mai pour présenter une nouvelle gamme de cafés moulus pour percolateurs, mais peut-être aussi marquer le coup d'envoi de ce que l'entreprise décrit comme une grande offensive pour faire progresser la catégorie. Philippe Schaillee, le nouveau General Manager de la Belgique replace en effet d'emblée ce lancement important dans une perspective plus large: "C'est une période tout à fait passionnante à vivre dans cette entreprise. Il se passe énormément de chose dans la catégorie café, à l'échelle mondiale. Et les consommateurs ne trouvent plus forcément en rayon réponses à toutes leurs attentes. Nous avons résolu de pleinement jouer notre rôle de leader du marché belge, et de faire progresser la catégorie. L'actualité qui nous réunit, le lancement de la gamme Arôme 1753, est une première manifestation d'une politique qui va nous voir apporter du neuf à chaque trimestre, et dans chaque segment, au cours des deux années à venir."

 

Arôme 1753: le nom est révélateur. Il exprime à la présence d'un axe plaisir, déclinant la gamme sur une variété de goûts, plus ou moins doux ou corsés, et aux arômes différents. Mais aussi l'attachement aux racines de l'entreprise, fondée en 1753 par le frison Egberts Douwe. Un équilibre que l'on retrouve dans la très belle exécution packaging, développée avec une agence de design anglaise, et qui marie la modernité du dépouillement typographique et des à-plats de couleur à l'authenticité du "cachet" rouge de la marque. Une rupture de code assez spectaculaire avec le look&feel des produits DE actuels. C'est à la fois simple et élégant, jeune et très identifiable, pratique (ouverture "easy opening") et fidèle à un positionnement "upper mainstream" qui se traduira par un prix de vente conseillé de 3,49 euros.

 

Portrait de famille
Pour mieux décrire l'expérience de consommation promise par chaque référence de la gamme, Arôme 1753 inaugure un nouveau système d'icônes de navigation, comportant 5 pictogrammes différents. Plus les lignes blanches présentes sur le carré noir sont épaisses, plus le café est corsé. Et plus ces lignes sont-elles ondulées, plus la palette d'arômes est complexe.

 

Le premier membre de la famille Arôme 1753 utilise un code-couleur blanc et s'appelle "DELICATE": mélange doux et torréfaction légère, ce qui 'empêche pas la subtilité. André Hoinkis, le très passionné maître-torréfacteur brésilien de Sara Lee, évoque des notes de réglisse, noix, et léger caractère de foin.

 

Deuxième proposition, la "rouge", baptisée "ORIGINAL". Une torréfaction plus intense pour un café équilibré, évoquant caramel ou cacao. ORIGINAL est amené à remplacer très bientôt l'actuelle référence Douwe Egberts "Arôme". Et ceci vaut aussi pour la troisième nouveauté, " Arôme 1753 BLACK", qui remplace le Douwe Egberts ... Black vendu jusqu'ici. Dans les deux cas, la personnalité du café proposé est maintenue. Important pour une marque qui souligne, par la voix de son maître-torréfacteur, combien compte pour elle l'importance d'offrir une parfaite stabilité du goût garanti à ses consommateurs fidèles. BLACK est évidemment le plus corsé et le plus complexe des cafés Arôme 1753. Enfin, la gamme aboutit (provisoirement) au paquet bleu de SUBLIME, un décaféiné subtil mais corsé. Cinq pictogrammes de navigation pour seulement quatre références: y aurait-il une erreur ? Pas du tout: la gamme est appelée à accueillir de nouveaux arômes à l'avenir.

 

Le café filtre, valeur sûre
Alors, simple exercice de positionnement marketing et de packaging design, cette gamme Arôme 1753 ? Peter Pintens, Marketing Director Coffee & Tea, s'en défend. Et on comprend à l'écouter qu'il s'agit bien de rendre ses lettres de noblesse à un type de café, le café moulu en sachet vacuum, qui reste quoi qu'on en dise le format préféré du consommateurs belge. "Il se vend chaque année 600.000 machines à café, dont 300.000 percolateurs classiques, 200.000 Senseo, et 100.000 systèmes Espresso divers. Le café moulu reste toujours leader, et nous l'avons vérifié en conduisant des études auprès de 1.200 consommateurs belges. Tout ce qui a été développé ici l'a été en réponse aux attentes exprimées par le consommateur, et le consommateur belge: ceci est un lancement spécifiquement belge ! De ces études, il ressort que le consommateur apprécie tout particulièrement dans le café moulu trois éléments d'expérience, tous liés à l'arôme: celui qui se dégage à l'ouverture du paquet, celui que diffuse la percolation du café, et enfin celui qui se dégage de la tasse. Arôme 1753 apporte quatre cafés raffinés, dotés de leur arôme unique. Et propose au consommateur de redécouvrir la saveur de leur café filtre."

 

Auteur: 

Gondola Magazine

catégorie: 

Bord-Bia - FR - SIDE

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