Diversification d’une marque

Alpro n’est pas contre les vaches, elle est pour la variation
Voilà que nous recevons dans notre boîte une invitation à une conférence de presse organisée par Alpro. La société allait nous présenter sa nouvelle orientation. Sa nouvelle orientation ? Alpro a toujours eu une attitude novatrice. La société est née en 1980 du rêve de livrer du lait de soja en Afrique, pratiquant ainsi la durabilité avant la lettre. L’entreprise s’est développée dans le segment 'health' jusqu’à devenir un acteur mondial des produits à base de soja et le leader du marché européen avec un chiffre d’affaires de 265 millions d’euros en 2011. Pourquoi une entreprise aussi florissante changerait-elle d’orientation ? Voilà une invitation qui a éveillé notre curiosité.

Ceux qui pensent qu’il s’agit simplement d’un nouveau produit se trompent lourdement. Il suffit de jeter un œil attentif sur le nouveau logo pour comprendre la nouvelle orientation d’Alpro. La fève de soja brillante sur la feuille verte a été remplacée par un soleil déposé sur des collines vertes. Si d’un point de vue graphique, le logo ne semble pas très différent, sa signification est claire. Alpro a décidé de se 'diversifier', en commençant par une boisson Alpro à la noisette et un lait d’amande Alpro. Alors que nous nous apprêtons à interroger Bernard Deryckere, le CEO d’Alpro, nous recevons un verre de boisson à la noisette. Goûtez, nous parlerons après !

Alpro sans soja ?
« Non, Alpro c’est le soja et le soja c’est Alpro. Mais nous souhaitons aussi étendre notre gamme, raison pour laquelle nous avons conçu un lait d’amande et une boisson à la noisette. Notre mission consiste à proposer au consommateur une nourriture de meilleure qualité. Pour ce faire, nous nous impliquons à cent pour cent dans l’alimentation végétale. En plus de nos produits au soja, nous proposons des alternatives à base d’amande et de noisette. A l’avenir, nous commercialiserons aussi des desserts réalisés à partir de ces produits. »

Qu’est-ce que cela signifie pour Alpro ?
« De nouveaux consommateurs, un nouveau positionnement, de nouveaux produits et un nouveau logo!»

Les possibilités de croissance du soja sont-elles épuisées ?
« Certainement pas ! Dans l’Union européenne, le soja connaît toujours une croissance de 5 à 6 pour cent par an. Les pays méridionaux sont soumis à une plus grande pression. Nous voulons pourtant continuer à innover, en dépit de la crise économique. Notre vision est axée sur le végétal. Il n’est pas impossible que nous connaissions des moments difficiles à court terme, mais sur le long terme, notre vision est bénéfique pour l’homme et la planète. C’est ce que nous visons, avec tout notre enthousiasme et avec toute notre équipe... »

Dans quelle mesure...
(Bernard continue, imperturbable) « ...de gens passionnés par ce que nous faisons. Nous avons travaillé dur pendant deux ans et aujourd’hui, nous sommes fiers de vous présenter notre boisson aux amandes et notre lait aux noisettes. Ce ne sont pourtant pas nos seules innovations. Nous continuons à innover dans nos produits au soja, par exemple avec notre yaourt Fruity & Creamy et notre nouvelle crème à fouetter. Notre couleur n’est pas le blanc, mais le vert. Nous n’avons rien contre les vaches mais nous aimons la variation ! « Enjoy Plant Power » n’est pas notre nouvelle ligne directrice pour rien. Nous voulons toucher un nouveau groupe cible. Autrefois, les consommateurs utilisaient Alpro parce qu’ils avaient un 'problème', notre positionnement était plutôt médical. Aujourd’hui, nous voulons interagir avec la vision de la vie des consommateurs. Et, précisément, cette vision de la vie se fait plus durable. Les produits végétaux occuperont une place de plus en plus importante et susciteront un intérêt sans cesse croissant. Les produits d’origine animale sont très variés. Nous souhaitons donner une plus grande visibilité aux alternatives végétales. Nous comptons sur le commerce pour nous aider à atteindre cet objectif ! À côté des produits laitiers d’origine animale, faites une plus grande place aux alternatives végétales. »

Le lait d’amande et la boisson aux noisettes sont-ils produits par Alpro ?
« Je suis content que vous me posiez la question. Je tiens à souligner le fait que le lait d’amande et la boisson aux noisettes sont produits dans une autre usine que nos produits de soja. Nos produits au soja sont fabriqués dans un environnement à cent pour cent exempt de noix. Pour fabriquer notre lait d’amande et notre boisson à la noisette, nous achetons de la pâte en Sicile, en Turquie et en Espagne. Nos 'co-packers' ajoutent de l’eau de source en fonction de nos recettes. »

Êtes-vous inspirés par certaines initiatives ?
« Je trouve que la campagne « Donderdag Veggiedag » (jeudi on mange végétarien !), une initiative d’EVA, est fantastique. Nous devons sensibiliser les enfants et leur transmettre d’autres habitudes alimentaires. Pour les adultes, il est déjà trop tard... »

Si je devais noter une citation forte, laquelle choisiriez-vous ?
"Alpro est l’Apple durable de l’alimentation ! C’est assez fort à votre goût ? Non, retenez seulement qu’Alpro n’est pas contre les vaches mais pour la variation. Je ne le répéterai jamais assez. »

Alpro Facts & Figures
Marques Alpro, Provamel
Siège social Gand, Belgique
Effectif 800 (février 2012)
Chiffre d’affaires 265 mio euros (2011)

Auteur: 

Gondola Magazine
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