Dirk Jacxsens (Leonidas) a foi en l’humain

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CEO de Leonidas, Dirk Jacxsens viendra expliquer sa vision du marketing lors de la Gala Night de The Retail Society du 20 novembre. Il reviendra sur ses expériences de marketer et de CEO de plusieurs entreprises, illustrant son propos d’exemples de modèles disruptifs innovants qui ont bouleversé la profession. Rencontre.

Avec 1300 magasins dans 40 pays à travers le monde – dont 350 pour la seule Belgique – Leonidas est un acteur de carrure mondiale. Et sa croissance n’est pas finie puisque le chocolatier continue d’ouvrir deux nouveaux magasins chaque semaine. Pas question pour autant de se reposer sur ses lauriers : « Les choses sont devenues extrêmement complexes » affirme Dirk Jacxsens. « Sur quoi faut-il miser pour que le consommateur vous choisisse de préférence à vos concurrents : les magasins physiques ou internet ? Les défis auxquels nous sommes confrontés sont bien différents de ceux d’il y a vingt ans. Tout se complexifie, tout s’accélère. » 

“ Il y a aujourd’hui moins de normes mais plus de valeurs 
 

Sans dévoiler totalement le contenu de son exposé, Dirk Jacxsens indique qu’il aura essentiellement trait à ces défis. « Je développerai cinq tendances disruptives susceptibles de bouleverser notre société. Je commencerai par les deux nouveaux P que je juge importants et qui n’appartiennent pas au modèle marketing classique. Il s’agit des P auxquels, ces dernières semaines, la presse financière ne cesse de faire référence lorsqu’elle évoque la capacité d’innovation des entreprises et le développement d’une image positive. Je n’ai pas l’intention de tenir un discours purement marketing, préférant ouvrir mon propos aux aspects économiques et sociétaux. Je l’illustrerai à l’aide d’exemples, vécus personnellement, sur la manière dont une marque est choisie par le consommateur. Quelle a été, en la matière, l’approche concrète des marques pour le compte desquelles j’ai travaillé ? Et comment faire aujourd’hui que la société a changé ? Si le consommateur préfère acheter online, comment être présent sur internet ? Je donnerai également des exemples d’innovations disruptives qui permettent d’atteindre le consommateur d’une manière différente. La disruption (ou rupture) est une technique que l’on retrouve partout dans le monde : aux Etats Unis, en Europe ou en Asie, les exemples ne manquent pas. »

A la question de savoir si de nouvelles règles régiraient le marketing d’aujourd’hui, notre interlocuteur nous renvoie à l’étude de Steven Van Belleghem qui montre que le numérique doit effectivement obéir à des règles précises si l’on veut capter l’attention du consommateur. « Quand bien même je m’attarderai sur d’autres P que les quatre P classiques de Kotler, l’humain et sa complexité resteront au centre de mon discours. Et quand je dis l’humain, je songe autant au collaborateur de l’entreprise qu’au consommateur. Je n’entends pas non plus fuir la réalité du moment. C’est pourquoi mon discours sera aussi économique. Le marché est peut-être plus complexe et plus rapide mais, pour survivre, il n’y a pas le choix : il faut se montrer compétitif et… le rester ! Ce qui signifie que l’entreprise doit exceller dans de nombreux domaines. Je donnerai des exemples de la manière dont elle peut/doit procéder pour y arriver. »

“ Si vous arrivez à rendre la foi à une équipe qui en manquait, vous pourrez la mener très loin”

Autre question qu’abordera le CEO de Leonidas : cette nouvelle réalité doit-elle inciter les marques et les entreprises à réfléchir, indépendamment de la qualité de leurs produits ou services, en fonction de leur contribution au bien-être de l’individu et de la société ? Dirk Jacxsens répond par l’affirmative. « Il y a aujourd’hui moins de normes mais plus de valeurs » estime-t-il. « Penser ou commercer ‘normatif’ disparaît. Le consommateur est bien plus préoccupé par des concepts comme l’intégrité, la transparence ou l’honnêteté. Ces concepts deviennent de plus en plus pertinents, du moins dans son imaginaire car, et c’est là le paradoxe, son comportement reste grégaire : il subsiste un gap entre les valeurs qu’il croit défendre et la réalité de son comportement d’achat. »

Dirk Jacxsens conclut sur une idée qui lui tient particulièrement à cœur : « Si je ne devais retenir qu’un mot de ces 35 dernières années, ce serait ‘believe’ : vous devez veillez à ce que votre entreprise soit guidée par la foi. En l’absence de foi, les choses deviennent extrêmement compliquées. Mais si vous arrivez à rendre la foi à une équipe qui en manquait, vous pourrez la mener très loin. Il va de même pour notre pays : si on n’y croit pas, il sombrera. C’est une condition sine qua non. Malheureusement, il semble que l’Europe n’ait plus foi en elle-même. C’est particulièrement démotivant alors que nous avons besoin d’y croire pour que les investissements soient à nouveau possibles. »

Auteur: 

Mark Anthierens
Bord-Bia - FR - SIDE