Dettol Healthy Touch: un gel lavant biocide

L’arrivée de la marque iconique devrait profiter à la catégorie.

Parler de Dettol, c’est aussitôt évoquer une marque disposant d’une notoriété considérable, et d’un capital confiance tout aussi énorme. Ces acquis enviables, elle les a construits dans l’univers médical: voici plus de cinquante ans que l’on trouve en pharmacie les célèbres flacons blancs de liquide antiseptique, dont tant de familles belges ont fait leur produit de référence pour tout usage de désinfection. L’évolution des attentes du consommateur, sa préoccupation toujours plus présente de veiller à l’hygiène, ouvraient la voie à d’autres produits. Le succès considérable de Dettol avait déjà débouché en pharmacie sur le développement d’une gamme parmi laquelle figure un gel lavant bactéricide. Voici à présent que Reckitt Benckiser développe pour un autre canal de vente, celui de la grande distribution, une ligne de gels lavants distincte. Bien entendu, il ne s’agissait pas simplement de “copier et coller” un produit pharmaceutique. Et la marque évite avec soin toute confusion: Dettol Healthy Touch, sa gamme destinée aux rayons du commerce généraliste, contient un gel lavant biocide très performant, puisqu’il permet en se lavant les mains d’éliminer 99,9% des bactéries. Mais il ne s’agit pas d’un désinfectant, un médicament dont la vente est strictement réservée aux pharmacies.
En développant ce nouveau produit, Reckitt Benckiser a donc pris bien soin de différencier les deux univers, et d’adopter des codes qui leur soient adaptés. Alors que le gel lavant vendu en pharmacie adopte un flacon blanc opaque, Dettol Healthy Touch se présente en flacon poussoir transparent. Et un travail très subtil a été mené pour que la performance du produit, où Dettol bénéficie d’emblée de la confiance, ne puisse être associée dans l’esprit du consommateur à une formule “agressive” pour la peau. Le nom retenu, en accolant “Touch” à la dimension “Healthy”, signale déjà que l’efficacité n’empêche pas la délicatesse. Un pictogramme en forme de main vient également rassurer en garantissant que la formule a été dermatologiquement testée. Et la gamme achève de convaincre sur ce point en se déclinant sur trois variétés aux couleurs, propriétés et parfums différents, mais toutes basées sur un esprit de naturalité: un gel hydratant à l’Aloë Vera et protéine de lait, un nourrissant au lait de coton et camomille, un adoucissant à la lavande et extraits de raisin. Ces trois variantes sont proposées en format 250 ml, auquel s’ajoute un format refill.
Avec cette gamme, Reckitt Benckiser apporte une proposition plus qu’intéressante, dont la catégorie, un peu en manque de dynamique, risque bien de tirer parti. Ne fut-ce que parce que le lancement, en mars, sera puissamment soutenu en télévision et promo. Mais aussi parce que sur tous les marchés où elle a déjà été lancée (Pays-Bas, Portugal, Grèce et Royaume-Uni), Dettol Healthy Touch a rencontré un succès immédiat.

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