CEO Gondola

Pierre-Alexandre Billiet

Vendredi, 21 Septembre 2018 - 10:40am

Delhaize : l'équilibriste gagnant

Le succès de Delhaize tient à des détails, pas à une révolution fondamentale, a déclaré le CEO Xavier Piesvaux lors de la session de The Retail Society le 6 septembre dernier.

 

L’enseigne enregistre une légère progression depuis le début de l’année, mais un nouveau chapitre doit encore être écrit. Celui d’une enseigne qui ose la complexité. Avec son look ‘petit épicier du coin’, l’enseigne au Lion est à mille lieu d’une supérette poussiéreuse. Le nouveau concept de Delhaize touche le consommateur belge dans toute sa splendeur et sa complexité: il y trouvera le choix, l’alimentation saine, l’expérience et le convenience, le tout à prix accessible. Avec un budget annuel de 200 millions d’euros consentis dans le cadre de la rénovation du parc, Delhaize choisit résolument de gagner du terrain en Belgique.

 

Pourquoi Delhaize en sortira-t-il gagnant?

 

Tout simplement parce que le consommateur belge n’opte plus seulement pour des prix bas, état d’esprit qui a fait le succès des (hard) discounters dans les années 90, plus non plus uniquement pour le haut de gamme, qui a fait le succès de Delhaize jusqu’en 2000, ni même pour l’assortiment le plus large, la recette de Carrefour.

 

Non, ce que le consommateur belge d’aujourd’hui veut, c’est avoir accès à tout cela en même temps… Et pour ce faire, Delhaize est certainement l’un des retailer les mieux armés! Avec une expertise poussée du produit - l’enseigne a un passé d’épicerie fine -, un nombre de magasins de proximité important et un nouvel outil logistique performant (merci Alhold), Delhaize a en effet toutes les cartes en main! Disons, qu’il s’agit là de l’antithèse de, par exemple, Colruyt, qui a un USP unique - les prix les plus bas - au moment où Delhaize ratisse large. C’est un équilibre très fin tout entier guidé par la volonté d’équilibre. Les 4 axes de travaux sont les suivants: Healthy, tact easy (une alimentation saine, goûteuse, locale et convenience) ; Anywhere, anytime (accès intuitif et facilité); Best Quality, good price (prix compétitif pour des produits de qualité, et promos fortes); et Pinch of Magic (l’enseigne croît au physique, car l’accueil et le service continueront à faire la différence, tout en misant aussi sur l’omnicanalité). Pour garder l’équilibre, Delhaize devra pouvoir compter sur un cinquième pilier, le consommateur… Mais le CEO de Delhaize, Xavier Piesvaux, semble être fin retailer, capable de mettre en place une stratégie nuancée…

 

 

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