Danish butter cookies, toujours moins chers

Il est parfois bon d'aller jeter un coup d'oeil ailleurs. Qu'en est-il du marché du retail dans d'autres pays ? Nous connaissons la situation de nos voisins directs, mais qu'en est-il ailleurs en Europe ? Première étape de notre voyage scandinave, le Danemark, où nous avons rencontré Jens Juul Nielsen, directeur de l'information de Coop Danmark, le leader du marché.

On vit bien au Danemark. Même si les sympathiques Danois n'échappent pas plus que nous aux crises qui se succèdent ces dernières années. Celle de 2008 a, selon notre interlocuteur, rudement touché le retail. Au lieu de me recevoir dans son bureau, le directeur de l'information de Coop Danmark propose de m'emmener dans un magasin SuperBrugsen, l'une des chaînes du groupe coopératif, dans le quartier de Vesterbro. Ce n'est pas pour le plaisir de me faire visiter Copenhague mais c'est qu'aujourd'hui le magasin rouvre ses portes en grandes pompes. Je suis ainsi directement ‘branché’ sur la réalité d'un supermarché danois. A l'entrée, des hôtesses joliment habillées distribuent gratuitement de délicieux petits pains et c'est un Jens Juul Nielsen particulièrement joyeux qui me propulse à l'intérieur du magasin. Ce magasin, qui existe depuis très longtemps, appartenait à SuperBest, un concurrent. Les difficultés auxquelles cette chaîne a été confrontée il y a quelques années (voir encadré) ont été l'occasion pour Coop de lui racheter plusieurs magasins, dont celui de Vesterbro. Après plusieurs mois de travaux, il rouvre enfin ses portes. Jens Juul Nielsen explique : “Ce que vous voyez ici n'est pas un nouveau concept. C'est un supermarché des plus classiques avec, c'est dans l'air du temps, pas mal de produits bio.” Effectivement, sous un label délivré par l'état garantissant leur ‘qualité bio’, les fruits et légumes bio occupent une fameuse portion du rayon. Poursuivant notre découverte du magasin, je note que la signalétique, logos blancs sur fonds de couleur, est extrêmement claire. Tous les produits frais et les produits surgelés sont présentés derrière une vitre. Je remarque également que les paniers des clients sont munis d'un crochet : Copenhague est une ville de cyclistes et il faut pouvoir transporter facilement ses achats. Petite parenthèse : la réouverture du magasin a lieu un dimanche, ce qui ne doit rien au hasard. En effet, la plupart des supermarchés danois ouvrent un dimanche par mois. Il est même question que, dans un proche avenir, ils ouvrent leurs portes tous les dimanches. Ce jour-là, le retail danois entrera dans une nouvelle ère.

Les prix, les prix, les prix…

Les produits en promotion bénéficient d'une meilleure exposition. Il y a intérêt à regarder où on met les pieds si on veut éviter les collisions : au détour de chaque rayon, on trouve des piles de biscuits, de bouteilles de vin ou de fruits en promotion. “C'est comme ça depuis la crise de 2008” explique notre interlocuteur. “Le monde des retailers a changé du jour au lendemain. Jusque-là, on accordait beaucoup de place aux produits premium et la qualité primait sur à peu près toute autre considération. Aujourd'hui, le marché se focalise sur les prix. On a vu une énorme progression des hard discounters qui ouvrent actuellement encore deux nouveaux magasins par semaine. Leurs parts de marché s'envolent littéralement. Certains se plaignent parfois de la faible concurrence au Danemark, un pays de 5,5 millions d'habitants. Ce n'est pas du tout le cas des supermarchés !” Un peu plus bas dans la rue, on trouve un magasin du hard discounter Netto, une enseigne appartenant au groupe concurrent Dansk Supermarked. L'agencement est loin d'être attirant mais correspond aux normes des hard discounters belges. La veille, je m'étais rendu dans un Fakta, une chaîne hard discount appartenant à Coop Danmark. Mais ce Fakta n'avait absolument rien en commun avec le Netto. Jens Juul Nielsen m'explique : “Celui-ci est un magasin qui répond au nouveau concept citadin de Fakta. La couleur de Fakta Quick est le vert alors que le logo des magasins traditionnels est rouge et blanc. Fakta Quick est davantage un magasin convenience, pour concurrencer les magasins de proximité comme ceux de 7 Eleven.”

Des tonnes de dépliants

Il est tout à fait logique que des magasins hard discount fleurissent un peu partout. “Au Danemark, les charges salariales sont très lourdes. Et le hard discount, avec moins de personnel en magasin, est tout simplement plus rentable.” Les prix étant devenus un critère essentiel, on a assisté à une prolifération de dépliants toutes boîtes. Coop Danmark, par exemple, en distribue chaque semaine cinq différents, un pour chaque enseigne du groupe : Kvickly, SuperBrugsen, F-Dagly, Fakta et Irma. “Heureusement que Irma n'a de magasins qu'à Copenhague. De toute façon, le concept ne rencontrerait aucun succès ailleurs. C'est un vrai magasin premium avec une offre en produits bio encore plus large que dans nos autres magasins.”

Des possibilités de grandir

Ces dernières années, Coop Danmark a réussi à maintenir ses parts de marché. Ce sont surtout les hard discounters et son concurrent Dansk Supermarked qui se sont précipités pour profiter du vide laissé par SuperBest. Mais l'entreprise est résolue à progresser significativement dans les années à venir. Etant donné qu'il s'agit d'une coopérative, on pourrait dire que tous les Danois en sont actionnaires, ne fut-ce que de cœur. Tout comme ses concurrents, Coop Danmark a un programme de fidélisation. Mais comment espérer grandir encore quand on voit à quelle vitesse le hard discount s'accapare des parts de marché ? Jens Juul Nielsen : “Avec Fakta, nous avons notre propre chaîne de hard discount et cette enseigne-là va devoir aussi contribuer à notre développement. Ensuite, nous allons moderniser nos supermarchés existants et nous lancer dans la vente en ligne. Au sein du groupe, Irma a un département de vente en ligne mais il en est encore au stade embryonnaire. Aujourd'hui, son chiffre d'affaires ne dépasse pas celui d'un magasin mais nous entendons bien le multiplier par vingt dans les cinq ans. Ce sera aussi une manière pour Irma d'être présent sur tout le territoire danois. Enfin, nous allons nous positionner comme une entreprise durable qui attache beaucoup d'importance aux produits bio. Notre offre bio est déjà la plus importante du marché. C'est ainsi que nous tenterons de nous différencier car, à côté du prix, l'environnement et la durabilité sont pour beaucoup de Danois des critères essentiels.”

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Auteur: 

Gondola Magazine