ColliShop ouvre un magasin… où l’on ne vend rien?!

Le 6 mars 2009, Colruyt inaugure officiellement dans son nouveau bâtiment de la Chaussée d’Enghien à Halle un concept redoutablement complémentaire de son catalogue non-food de vente à distance ColliShop. Un show-room d’une surface de 3?000 m2 permettra à la fois aux clients de venir toucher l’assortiment complet, et à l’enseigne de disposer d’un précieux outil d’interaction avec le public.

C’est Karel Matthijs, le directeur de ColliShop, qui nous le rappelle?: l’aventure de cette formule de vente à distance a commencé dès 1982. Colruyt était à la recherche d’une solution permettant de développer son offre non-food, tout en tenant compte de l’espace disponible en ses magasins. La réponse fut dans un premier temps de permettre aux clients de s’adresser au personnel du magasin pour toute prise de commande, ce que ce dernier faisait volontiers, avec toute la bonhommie et le sens du service si profondément partagés parmi les équipes Colruyt. Les années passant, le système s’est très largement sophistiqué, tirant parti de l’évolution technologique et de la multiplication des moyens de communication. Si le «bon vieux» catalogue papier continue de constituer la vitrine produits la plus efficace, il accueille aujourd’hui une largeur d’assortiment impressionnante. Et dialogue avec sa clientèle de façon diablement efficace. Il y a bien sûr les points de contact ColliShop en magasin, pourvus de bornes informatiques. Il y a le call center géré en interne, assurant à la fois la prise de commande téléphonique et un service après-vente à la réputation plus que flatteuse. Et il y a bien sûr le website, permettant un shopping à domicile en toute simplicité. Autant de moyens qui ont permis au groupe Colruyt de devenir un acteur significatif dans le non-food, avec des canaux de distribution plus traditionnels (Dreamland pour le loisir, Dreambaby pour les articles bébé, Dream pour les articles cadeaux), très complémentaires du modèle ColliShop plus «virtuel».

Complémentarité?: c’est bien de ceci dont il s’agit avec l’ouverture de ce spectaculaire show-room ColliShop. Offrir à la clientèle la possibilité de pouvoir toucher, évaluer, comparer les produits repris dans le catalogue dans un lieu spécialement conçu pour leur apporter le plus de confort et de liberté. Un lieu où ils pourraient poser toutes les questions sans que jamais ne s’exerce sur eux la moindre pression commerciale, un outil d’information offline venant compléter les canaux online. Cette possibilité existait déjà dans les anciens locaux qu’occupait ColliShop à la chaussée de Mons, au centre de Hal. «?Nous ne communiquions plus très activement sur l’existence de ce show-room, compte tenu de l’aspect assez sommaire de celui-ci?» commentent Karel Matthijs et Johan Geeroms, le directeur de Dreamland. «?Et pourtant, nous y recevions régulièrement la visite de 2?000 personnes chaque week-end?!»

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Intégration

La construction d’un nouveau bâtiment pour le groupe Colruyt à la chaussée d’Enghien permet désormais de raffiner considérablement la formule. Ce bâtiment flambant neuf accueille de nombreuses activités?: les équipes Dreamland et ColliShop, avec notemment un call center dernier cri, le marketing Colruyt, et des locaux destinés à accueillir le public pour des réunions, des dégustations, des cours d’œnologie, des tests-produits à l’aveugle, ou encore la visite d’un musée consacré à l’histoire du Groupe. Sans oublier la présence en sous-sol d’un impressionnant outil de production multimedia?: studio d’enregistrement audio, studio TV professionnel, et plusieurs plateaux photos équipés d’un matériel dernier cri propre à faire pâlir d’envie les photographes professionnels les mieux équipés. C’est ici que le groupe peut désormais se charger lui-même de produire intégralement le matériel nécessaire à la promotion de ses activités commerciales, en catalogue, sur le net, en magasin. Et suivant ses propres normes. «?Nous avons pu établir de façon très précise l’aspect le plus efficace des packshots produits que nous présentons à la clientèle. Cet outil de travail nous permet d’assurer une homogénéité totale dans la présentation des produits, de garantir que chacun d’entre eux apparaisse dans le catalogue avec l’angle, la perspective souhaités?» souligne Johan Geeroms. On retrouve là cette philosophie d’intégration si spécifique au Groupe Colruyt, qui analyse minutieusement chaque processus pour tirer pleinement parti des pôles de
compétences qu’il a développés en son sein?: informatique, agence de communication graphique, imprimerie…

L’inauguration du showroom ColliShop est lui aussi un choix mûrement réfléchi, parfaitement intégré à la stratégie globale. Rien n’a été négligé pour en faire un lieu accueillant. à commencer par la surface?: 3?000?m2, au lieu des 1?200?m2 de l’ancien bâtiment du centre-ville, qui sera bientôt détruit pour faire place à un magasin Dreamland et à des appartements. La qualité de la présentation, qui privilégie la lumière, l’espace, et offre totale liberté au public de toucher et essayer les équipements présentés. Et une philosophie de service où le personnel se veut totalement disponible pour fournir une information extrêmement pointue. Il est d’ailleurs idéalement placé pour le faire?: les acheteurs non-food travaillent dans le même bâtiment. Un simple coup de fil, et ils pourront si nécessaire venir offrir un niveau d’information sans équivalent. Inutile de le préciser?: ce show-room représente aussi pour ces acheteurs, et toutes les équipes ColliShop, un précieux outil d’étude de marché grandeur nature. Entre les hypothèses marketing et la perception réelle du client, il n’y a désormais que 2 étages, ou 10 secondes d’ascenceur…

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Le service, plus que la vente directe

Tout comme auparavant, le show-room accueille le public les vendredi, samedi et dimanche de 10 à 18 heures. Mais désormais également les mercredi et jeudi de 14 à 18 heures. Comment gérer les pics de fréquentation et les besoins en personnel?? Ici aussi la réponse est étonnante?: la présence dans le bâtiment du call center ColliShop permet en cas de besoin de faire appel à des conseillers clients du call center. Pour ces derniers, c’est aussi une précieuse expérience de confrontation en «face-to-face» avec la clientèle, et une opportunité unique de parfaire sa connaissance d’un assortiment, renouvelé chaque année à hauteur de 50?%?!

Quant aux clients, ceux que nous avons rencontrés dans un showroom déjà accessible avant l’inauguration officielle se sont dits ravis de pouvoir déambuler librement et en toute décontraction dans un espace où le personnel ne pousse jamais à la vente. Il est pourtant possible de commander les articles directement en showroom, via les bornes informatiques en libre accès. Mais une bonne part des commandes se fait souvent à domicile, comme le remarque Karel Matthijs?: «?Notre expérience préalable a prouvé que chaque fois que nous organisions une journée portes ouvertes dans notre ancien showroom, les ventes bondissaient les lundi, mardi et mercredi suivants?». Dernière question?: quelle est la zone de chalandise potentielle couverte par ce showroom d’un genre nouveau?? Toute réponse semble prématurée?: l’ancien showroom drainait un public dans un rayon de 30 à 50 kilomètres. Mais aucun effort de communication spécifique n’était entrepris pour annoncer ce service, alors que le nouveau showroom est lui bien mis en évidence.

Faisons confiance aux équipes Colruyt?: si elles ont choisi de développer cet outil, ce n’est pas pour en faire un simple gadget. Si l’analyse confirme l’efficacité de ce modèle complémentaire à un canal online, elle pourrait même à terme favoriser l’ouverture d’autres plateformes sur notre territoire…

Auteur: 

Gondola Magazine