Céréales et desserts au menu des bébés

Le marché de l’alimentation pour bébés est relativement stable. Mais en y regardant de plus près, les chiffres et les initiatives des fabricants nous démontrent tout le dynamisme de la catégorie. Notamment dans l’important segment de la nourriture prête à l’emploi qui voit l’arrivée des céréales et des desserts. Le lait, et singulièrement le lait de croissance, retrouve des couleurs après une mauvaise année 2009.

Nielsen divise en trois grands segments la catégorie de l’alimentation pour bébés: nourriture prête à l’emploi, lait de croissance et lait 2ème âge. Le premier segment est de loin le plus important avec 54% de parts de marché (MAT semaine 17/2010), alors que le lait de croissance représente 30% et le lait 2ème âge, 16%. Si en volume, l’ensemble du marché est relativement stable (+0,6%), il croît en valeur (+ 3,5%). Au-delà de cette première segmentation, nous pouvons encore subdiviser le segment de la nourriture prête à l’emploi. Avec 20% de leur segment, mais aussi 10% de la totalité du marché, ce sont sans conteste les petits pots qui représentent le sous-segment le plus important. Viennent ensuite les assiettes petit déjeuner, les raviers petit déjeuner, les petits pots aux fruits, les raviers de fruits, les boissons, les soupes, les biscuits, les desserts et les céréales. Ce sont les céréales, les desserts et, dans un moindre mesure, les raviers de fruits qui se montrent les plus performants.

Les céréales par exemple ont augmenté et en volume (+3%) et en valeur (+5,8%). Une performance de choix dans un marché stable mais difficile. Dans le deuxième grand segment, celui des laits de croissance, la situation est légèrement différente: si les volumes ont sérieusement augmenté (+ 5,6%), le marché a légèrement reculé en valeur. Laurent Alsteens, group brand manager chez Nestlé Infant Nutrition: “Le lait de croissance se vend très bien, tant le nouveau segment du lait en poudre, que le lait liquide qui retrouve son niveau d’il y a deux ans puisqu’en 2009 il avait souffert de la crise et du recul de la natalité. Le consommateur ne fera pas d’économie sur le budget consacré à ses enfants mais arrêtera par exemple plus vite le lait de croissance en temps de crise. Le taux de pénétration est plus important qu’auparavant mais, soit les parents le stoppent plus tôt, soit ils le mélangent avec un autre lait. Voilà pourquoi il est important d’apporter sans cesse des produits plus attractifs comme le lait de croissance en poudre”

Percée des céréales. Si l’on observe les investissements de Nutricia (Danone) et de Nestlé, deux des principaux acteurs du marché, on ne s’étonnera pas qu’ils soient plus présents dans le segment particulièrement prometteur des céréales. Nutricia mise sur Olvarit, des céréales que l’on allonge avec du lait ou du jus de fruit. Rogier Van De Walle, trade marketing manager chez Nutricia Belgium: “Jadis, ces céréales étaient baptisées Bambix. Nous estimons que ce changement de nom - Olvarit - permet de mieux se positionner dans le segment de l’alimentation.” Si Bambix comptait deux références, Olvarit en compte désormais quatre: flocon nature, flocon à la vanille, 7 céréales et biscuits à la farine de blé (déjà meilleures ventes de la marque). Nestlé annonce déjà des nouveautés, comme Baby Cereals Transit aux pruneaux, lancé cet été et destiné aux bébés rencontrant des problèmes digestifs. Laurent Alsteens se montre très satisfait du succès des céréales: “J’y vois aussi un effet de la crise: les céréales sont relativement bon marché. En tant que leader de cette catégorie, nous souhaitons continuer à innover comme nous l’avons déjà fait en étendant notre gamme Cereals Good Night ou aujourd’hui avec Baby Cereals Transit.”

Repas et desserts aux fruits. Interrogé sur la stratégie de la marque, Laurent Alsteens poursuit: “Nous voulons renforcer nos positions là où nous sommes déjà présents. Et nous stoppons les produits qui ne fonctionnent pas. Nous investissons dans les segments qui ont le vent en poupe.” Deuxième exemple de cette politique: les desserts. Depuis 5 ans, ce segment rencontre un joli succès pour représenter aujourd’hui près de 6% du marché. Nestlé attribue cette réussite au lancement de ses références Baby Yogo. Laurent Alsteens: “Notre nouveauté s’appelle Yogo Frutti. Il en existe deux variantes, l’une banane/fraise et l’autre banane/pêche, qui contiennent davantage de fruits et donc moins de sucres ajoutés. Ces deux nouveautés remplacent le fromage frais, en perte de vitesse.” Pour la dernière nouveauté de la catégorie de l’alimentation prête à l’emploi, nous en revenons à Olvarit dont la gamme d’assiettes petit déjeuner à été ‘relookée’. Outre un nouveau packaging, la portion passe de 200 à 230 gr. Rogier Van De Walle: “Nous proposons désormais un total de 10 recettes pour lesquelles nous avons choisi un packaging de type shelf ready. Egalement sans ‘tray’, cette gamme reste non seulement plus facile à utiliser mais sera aussi plus facile à commercialiser.”

‘Soins complets’. Cette année, avec le lancement des produits Complete Care, Nutricia a encore complété sa gamme. Rogier Van De Walle: “Nous entendons convaincre le consommateur que l’alimentation pour bébés prête à l’emploi est parfaitement adaptée à leurs besoins. D’ailleurs, le nom de la gamme est parfaitement explicite: il s’agit d’une alimentation complète qui peut être utilisée quotidiennement. Il s’agit donc bien plus que d’un produit de dépannage. Parce qu’outre une qualité irréprochable, une saveur et une composition équilibrée, le consommateur sait qu’il peut compter sur une information complète et sur un accompagnement.” Concrètement, cela signifie que les parents peuvent directement poser leurs questions à des nutritionnistes, soit par téléphone, soit par e-mail soit encore via le site internet. Pour soutenir le lancement de ses produits, Nutricia offre une petite cuillère avec les petits pots Olvarit, propose aussi un bol avec les laits de croissance tout en travaillant au développement d’un matériel POS spécifique et d’actions direct mail.

Des ingrédients naturels. ‘L’offensive santé’ de Nestlé date déjà de 2009, avec le lancement de la gamme NaturNes. Laurent Alsteens: “ NaturNes fait appel à un procédé de cuisson unique, rendant superflu tout ajout inutile. Les ingrédients sont cuits séparément à la vapeur, et la stérilisation adopte un procédé UHT, ce qui préserve les saveurs. La stérilisation se produit sur une période très courte à haute température, exactement l’inverse de ce qui se produit pour les petits pots en verre. Ce procédé préserve les vitamines et évite le recours à des ajouts quelconques.” La gamme NaturNes est proposée en petits pots en plastique dont la production, d’après le fabricant, est moins pénalisante pour l’environnement en termes d’émissions de CO2 que la fabrication des petits pots en verre. Laurent Alsteens: “ Au vu des chiffres, NaturNes est un vrai succès. La gamme représente déjà près 50% du segment des pots en plastique, 15% des petits pots petit déjeuner et 12% des petits pots aux fruits. Nous avons évidemment constaté que le consommateur est demandeur de plus de variété. C’est pourquoi nous continuons à investir dans les nouveautés, comme le nous faisons déjà dans la distribution et dans l’awareness. Ainsi, dès cet été, nous proposerons quatre nouveaux petits pots petit déjeuner et quatre petits pots aux fruits.” Et pour soutenir ces lancements, Nestlé a imaginé les babybus. A la côte belge, des samplings seront distribués aux parents pour leur faire connaitre ces nouveaux produits.

Des solides marques 2ème âge. C’est finalement dans les laits de croissance et les laits 2ème âge de Nutricia que nous trouvons les plus importants glissements. La marque Aptamil, que l’on trouve essentiellement en pharmacie, sera progressivement retirée du marché au profit de la marque Nutrilon, dont le succès est croissant. Rogier Van De Walle: “Je pense qu’il s’agit d’une bonne nouvelle pour le retail. Les consommateurs qui achetaient Aptamil vont désormais passer à Nutrilon, que l’on trouve aussi dans le food retail. Pour le lait 2ème âge, il est important d’avoir des marques. C’est pourquoi, nous avons opté pour un ‘brand block’ facilement identifiable, le bleu devenant la couleur dominante de tous les emballages Nutrilon. C’est une couleur qui symbolise l’immunisation, grâce aux fibres prébiotiques, mais que l’on remarque aussi très aisément dans les rayons.” La gamme des laits de croissance Nutrilon s’élargit avec du lait en poudre pour les bébés à partir de deux ans.

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Gondola Magazine