L'enseigne l'avait depuis longtemps annoncé: les produits d'entrée de gamme porteurs du label "N°1" allaient basculer vers une nouvelle marque. Si le choix de cette nouvelle marque de distributeur s'est fait attendre, c'est à la fois qu'il s'applique à l'ensemble des marchés couverts par le groupe et qu'il ne s'agit pas simplement d'un changement de nom. Carrefour Discount, c'est le nom finalement retenu et officiellement dévoilé le 22 avril, correspond à un positionnement précis, représentant en fait une subtile montée en gamme par rapport à la marque précédente. L'objectif ? Offrir un rapport qualité/prix compétitif par rapport à l'assortiment des hard discounters. Le terme "Discount" n'a évidemment pas été retenu par hasard, et montre à l'évidence combien ce segment inférieur devra servir à alimenter l'offensive contre Aldi ou Lidl. Plus fondamentalement, c'est toute l'articulation de la gamme MDD qui évolue. Le cahier des charges retenu pour les produit Carrefour Discount est plus exigeant que pour la défunte marque N°1, sans pour autant respecter tous ceux de la marque Carrefour du segment supérieur. Le prix sera donc probablement lui aussi plus élevé, tout en se montrant très agressif compte tenu du niveau de qualité proposée. Et il est vrai qu'entre les premiers prix et les MDD, on trouve souvent un échelon prix manquant, ce dont le hard discount a pleinement tiré profit.
Dans son aspect, la gamme Carrefour Discount se distingue clairement de l'offre MDD standard en adoptant un esprit très sobre, privilégiant de larges plages de blanc, au bénéfice de l'identification en rayon. Si Carrefour Belgium s'est contentée dans un premier temps de relayer l'information sans grands commentaires, tout en nous promettant d'y revenir bientôt beaucoup plus concrètement, la conférence de presse tenue à Paris par le Groupe a permis d'apprendre que 400 références, essentiellement alimentaires, devraient apparaître sous label Carrefour Discount d'ici à la fin de l'année, en deux vagues successives. Du côté de nos confrères français, on note pas mal de scepticisme face à ce qu'ils ont déjà rebaptisé "MDD-Logan", du nom de la marque "no-nonsense" de Renault. Leurs doutes portent essentiellement sur le risque de voir cette nouvelle gamme détruire de la valeur en cannibalisant le segment supérieur. Un risque qui nous semble pourtant parfaitement calculé, ne fut-ce qu'à en juger par le délai mis à profit pour dévoiler cette marque. Et la logique ne semble somme toute pas très éloignée de celle introduite avec succès par Tesco (Tesco Value) , pour ne pas parler d'enseignes belges.