Carrefour accélère sa mutation

Jeudi 2 avril 2009?: Carrefour a convié la presse à une conférence très attendue, dans un contexte encombré de rumeurs les plus diverses. Marc Oursin présente une série d’importants virages stratégiques, dont une profonde refonte des supermarchés mise en place dans les magasins de Tervuren et Eghezée.

Vous le constatez, je suis là et plus que jamais là, fermement et positivement engagé à faire aboutir notre stratégie. Je démens une fois encore toutes les rumeurs ayant couru sur des discussions de vente ou de reprise. Aucun contact de ce type n’est en cours. J’ajoute enfin que je suis un peu surpris par le comportement du Groupe Delhaize, qui nous avait habitués à davantage de modestie et de respect de ses concurrents?». D’entrée de jeu, Marc Oursin fait un sort au flot de rumeurs qui ont couru au sujet de Carrefour Belgium. Celles qui concernent les enseignes, pour lesquelles de nombreux candidats acquéreurs ont été cités, à commencer par le Groupe Delhaize, où Pierre- Olivier Beckers n’a pas fait mystère de son intérêt éventuel. Mais aussi celles liées à son propre sort, un bruit ayant voulu qu’il soit remplacé pour une «tentative de la dernière chance» par Eric Legros, patron de Carrefour en Chine.

Détendu, Marc Oursin?? N’exagérons rien. Disons plutôt concentré sur sa feuille de route. Lars Olofsson, le nouveau boss du Groupe Carrefour a-t-il indiqué que le statu quo était en Belgique impossible?? Voilà qui tombe bien?: en invitant la presse à Tervuren le 2 avril, Marc Oursin n’est pas venu les mains vides. Un repositionnement fondamental du format supermarché, l’apparition d’un canal de vente e-commerce, et la prochaine mise en place d’un concept d’hyper… Excusez du peu?!

Une seule marque, quatre concepts

2007 avait déjà vu la segmentation fortement simplifiée autour de trois enseignes?: arrefour, GB et Express. Mais si la fameuse ‘?boule rouge?’ avait disparu, le nom GB restait encore d’actualité pour les supermarchés, associé au pictogramme Carrefour. Cette fois, la logique est poussée plus loin?: il n’y a désormais plus qu’une seule marque, Carrefour, déclinée sur différents formats. Chaque franc investi en communication profitera donc à l’ensemble du réseau, justifie-t-on chez Carrefour. Et la marque GB disparait définitivement du paysage belge, 51 ans après sa première apparition au fronton d’un supermarché. Une décision favorisée par les études consommateur, qui ont établi que pour le public belge, GB ne représentait plus une valeur. Voilà qui a le mérite de la clarté et de la cohérence. La Belgique s’aligne sur la politique du groupe, qui réunit autour de cette marque unique différents formats de magasins. En France, le marché d’origine de Carrefour, l’enseigne Champion a récemment été convertie en «Carrefour Market». En toute bonne logique, c’est la même signature qui est adoptée pour les supermarchés belges, d’autant qu’elle évoque parfaitement le recentrage sur le frais que nous décrirons plus loin.

Hypers?: horizon 2010

Passons aux hypermarchés, le format le plus problématique, celui dont le chiffre d’affaires ne cesse de reculer. Marc Oursin annonce l’apparition avant la fin 2009 d’un nouveau concept installé dans deux magasins pilotes. «?Ceci nous permettra de prendre des décisions pour faire évoluer notre format de façon radicale à partir de 2010?» commente-t-il. Le terme ‘?radical?’ utilisé montre bien qu’il ne s’agira pas d’une simple retouche cosmétique. Et il faut noter un fait nouveau, relatif au parc immobilier. Celui de Carrefour Belgium est loué à Redevco, la société qui a racheté en septembre 2001 les actifs de GIB Immo (pour la somme de… 866 millions d’euros). Ce parc immobilier est en mauvais état. Et, c’est un secret de polichinelle, les relations entre propriétaire et locataire ont jusqu’ici souvent été tendues. Il semblerait que les choses évoluent plus favorablement, et que Redevco soit disposé à investir les moyens nécessaires pour accompagner l’évolution du réseau et des concepts de son locataire.

Pour Express, rien de fondamental ne change, à part le nom de l’enseigne, où Carrefour fait son apparition. La formule est et reste un vrai succès, le seul problème est celui des effets du ‘credit crunch’ sur la capacité d’emprunt des candidats franchisés. Un problème qui n’est pas propre à Carrefour, et c’est donc Fedis qui s’est saisie du dossier. Pour 2009, Carrefour prévoit l’ouverture de 30 nouveaux magasins (Carrefour Market ou Express), tous en franchise.

Enfin, un nouveau concept plus virtuel vient rejoindre les trois formats physiques. Carrefour développera en 2009 Carrefour e-shop, une formule de précommande d’articles food online, avec enlèvement des marchandises en magasin. La formule est donc plus proche de celle adoptée par Colruyt avec Collect&Go que du CaddyHome de Delhaize, qui permet aussi la livraison à domicile. Avant la fin d’année, ce sont 25 points d’enlèvement qui sont prévus, appartenant à différents formats de magasins.

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Les autres chantiers

Si l’évolution respective des enseignes, et en particulier celle de Carrefour Market constituait le plat de résistance, Marc Oursin n’a pas manqué d’évoquer certains des nombreux chantiers ouverts dans son entreprise. Les produits portant la marque Carrefour verront 1?000 références s’ajouter cette année à leur assortiment, pour atteindre un total de 3?900. Elles obéissent à une double logique. Une segmentation classique en termes de prix, et une deuxième, propre à Carrefour, selon le style de vie?: Carrefour Kids, bio, eco planet, solidair ou Stylesse. Au passage, on remarque que le choix du label retenu pour remplacer ‘N°1’ en entrée de gamme n’est toujours pas connu, alors que ce changement est annoncé depuis longtemps. La raison?? La nécessité de s’harmoniser aux décisions du groupe Carrefour tout entier, qui n’a manifestement pas encore tranché la question.

Côté promotion, si l’enseigne se défend de vouloir engager une guerre des prix, elle investira en 2009 50 millions d’euros pour dynamiser ses ventes via tout un arsenal d’offres au consommateur?: promotions, coupons de réduction, bons de valeur… La conversion du programme Happy Days en Carrefour Bonus Card bat son plein, 1,3 millions de nouvelles cartes ont déjà été émises à la fin mars, et le changement de formule (rappelons que l’épargne donne désormais droit à des bons d’achat de 5 euros?) a aussi permis de recruter de nouveaux titulaires. On observe que 72?% des achats effectués en magasin sont liés à la carte. Enfin, ce programme de CRM n’est pas contradictoire avec l’organisation d’actions d’épargne plus ponctuelles et thématiques. Delhaize a connu un succès schtroumpfement éclatant en 2008 avec ce type d’opérations. Carrefour réplique avec Mickey, Donald et toute la famille Disney, en offrant aux clients fidèles autocollants et accès à Disneyland Resort Paris. On peut cette fois parler de retour aux sources?: de telles opérations étaient fréquentes chez GB dans les années ‘90, avec Walibi ou… les Schtroumpfs !

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Carrefour Market?, cap sur le food?!

Carrefour Market?: le nom à lui seul évoque l’univers du frais. Et c’est l’élément marquant qui saute aux yeux en visitant le magasin de Tervuren (2?200 m2), premier avec celui d’Eghezée (en novembre 2008) à inaugurer le concept. Place au food, et en particulier au frais, qui ocuppe 50?% de la surface totale?! Un choix clair a été fait, celui de restreindre la surface dédiée au non-food, où l’assortiment se concentre sur les basiques essentiels. Une option qui fait plus que jamais de Delhaize, qui a depuis longtemps suivi cette politique, le concurrent prioritaire. Le roll-out de cette nouvelle formule suivra un calendrier très agressif, puisque l’objectif est d’atteindre une conversion de 70?% du parc à la fin 2009. Avec quel effort financier pour les exploitants en franchise?? «?Le magasin de Tervuren que nous visitons aujourd’hui représente la traduction maximale du concept?» tempère Hilde Decadt, Directeur Opérationnel. «?Celui-ci peut supporter une relative souplesse, adaptée à chaque magasin, sa surface commerciale, sa situation propre, comme c’est le cas à Eghezée, un magasin plus petit, placé en zone rurale, et où la réponse du public est enthousiaste et rejaillit aussitôt sur l’image globale de l’enseigne. Il y a donc bien sûr un cahier des charges minimum à respecter pour passer sous enseigne Carrefour Market. Mais sans que ceci représente un seuil infranchissable?».

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Marc Oursin?: l’homme pressé

Qui s’y frotte s’y pique?: le patronyme du patron de Carrefour Belgium semble presque prédestiné. Si l’homme peut être très souriant et d’excellente compagnie, gare à ceux qui se mettent en travers de son chemin. Et ne comptez pas sur lui pour se laisser déstabiliser par la première tornade médiatique. On classe d’ordinaire les cadres du groupe Carrefour en deux familles?: les commerçants, comme l’était Daniel Bernard, le très haut en couleur ex-patron du groupe, et les financiers, comme José Luis Duran, son successeur récemment débarqué. à l’origine, Marc Oursin appartient à la deuxième catégorie, avec son profil de gestionnaire. Le paradoxe est que plus que quiconque auparavant, il a compris en bon pragmatique les enjeux qui s’imposent à l’enseigne dans notre pays. à elles seules, les recettes classiques du management ne suffiront pas pour renouer avec le succès. Il ne s’agit pas seulement d’optimiser patiemment chaque poste du compte d’exploitation, mais bien d’entreprendre une gigantesque métamorphose, avec le client pour seul juge.

Autant dire que les défis sont aussi redoutables que variés. Ceux que posent de très talentueuses enseignes concurrentes, à l’image tout à la fois plus claire et plus flatteuse. Un parc immobilier vieillissant, qui plus est loué, et où toute remise à niveau suppose donc un minimum de bonne volonté réciproque. Un format, l’hypermarché, traversant une crise dans tous les marchés matures, mais aggravée chez nous par les autres facteurs évoqués. La crise, qui profite d’abord à ceux dont le postionnement ne connaît pas le doute. Et un héritage pas toujours très simple à porter.

La stratégie de la rupture

Nous étions frappé, et pour tout dire souvent consterné, de voir la teneur des messages des internautes réagissant sur les sites des grands quotidiens aux récentes rumeurs entourant Carrefour. Au café du commerce virtuel, les courageux badauds anonymes ont leur explication toute trouvée. Si Carrefour peine à redémarrer, c’est bien sûr «?à cause des Français?», qui ne comprennent rien à la Belgique. «?Rendez-nous GB, la boule rouge, un patron bien de chez nous, et tout ira pour le mieux?». Presque touchante, cette réaction de repli nostalgique dans une ‘?Belgique joyeuse?’ fantasmée où ne manquent qu’Eddy Merckx, le Congo et les ‘?trams chocolat?’. Certes, Carrefour a sûrement commis sa part d’erreurs de jugement et de maladresses depuis l’an 2000. Et les hommes qui se sont depuis lors succédé à la barre n’ont pas tous laissé un souvenir impérissable. Certaines initiatives locales, telles que Bigg’s, ont été tuées dans l’œuf alors qu’elles pouvaient avoir à la fois une portée limitée et une pertinence réelle sur un format en perte de vitesse. Mais juger la légitimité du patron à la nationalité de son passeport est parfaitement imbécile. Que l’on sache, ceux qui avaient la responsabilité du groupe Fortis ne venaient pas de Paris ou de Perpignan. Et les handicaps que traîne Carrefour en Belgique remontent à bien loin, au temps du défunt groupe GIB. Ce n’est pas tant qu’on manquât d’idées dans la maison Vaxelaire. Le problème est plutôt qu’on en changeait trop souvent, quand Colruyt ou Delhaize maintenaient fermement le cap. Et dans ce groupe tentaculaire, présent sur de nombreux marchés différents, la structure était très complexe, favorisant un mode de management cloisonné.

C’est un des chantiers auquel Marc Oursin s’est attaqué en priorité?: rompre avec le passé, transformer l’organisation et les mentalités, provoquer un choc culturel. Avec ce que ceci suppose souvent de conflits, et parfois même d’injustices se murmure-t-il. Fini les baronnies, le management travaille désormais dans un environnement de bureau paysager.

Carré, trop carré, Marc Oursin?? Peut-être. Mais l’homme connaît mieux que quiconque les enjeux, les menaces, et les termes de son mandat. Plus qu’aucun de ses prédécesseurs, il a fait bouger les lignes, osé transformer, en un mot: décider. Paradoxalement, la situation inconfortable de la filiale belge lui permet aujourd’hui d’enfoncer l’accélérateur, liquider les derniers vestiges de l’héritage, et faire comprendre à tous ceux qui pourraient encore en douter qu’il n’y a pas d’alternative au mouvement. à titre personnel, nous ne voyons nous-même pas aujourd’hui d’alternative crédible à Marc Oursin. Son remplacement par un ‘?manager de crise?’ ne serait qu’un gadget incapable de restaurer la confiance, pire?: un signal inquiétant. Tous les doutes seraient cette fois permis, toutes les rumeurs légitimes. Il n’y a pas dans ce métier d’hommes providentiels, seulement de la rigueur, de la cohérence et du travail. à long terme.

Auteur: 

Gondola Magazine