Bisnode met les big data à la portée de tous

Martine Bayens

Big data: on ne parle plus que de ça, sur la planète marketing ! Est-on pourtant capable d'en situer les enjeux ou, mieux encore, d'en maîtriser les méthodes? Pour le savoir, nous avons rendu visite à Bisnode, une entreprise aidant ses clients à gérer, optimiser et exploiter ses  données et flux d'information. Martine Bayens, Managing Director, et Philippe Haenebalcke, Director Innovation & Strategic Partnerships, nous ont guidé à travers ce nouveau réservoir d'intelligence marketing, et donc de croissance...

 

Les big data inspireraient-elles autant de peur que d’envie? Faut-il dédramatiser cet enjeu?

Notre vocation est en effet de démystifier ce terme de big data, et de l'envisager sous un angle très pragmatique. Vous connaissez la règle d'or de tout projet: "Get the basics right !" Dans le cas présent, la base, c'est la masse de données dont dispose une entreprise, et qui constitue potentiellement une vraie richesse. Mais ces données se retrouvent un peu partout, sous des formes variées: databases, fichiers Excel... Bien des organisations ne soupçonnent pas qu'elles disposent là de trésors cachés... à condition de pouvoir faire dialoguer ces données, en extraire des profils de consommateurs offrant des leviers d’action. Le vrai défi, c'est d'étendre cette connaissance à une vraie vision à 360° de votre consommateur. Vous avez peut-être la trace d'une transaction pour un type de produit ou service que vous lui avez fourni. Cela suffit-il à le décrire, à cerner ses attentes ou lui formuler des offres pertinentes? Non, il vous manque bien trop de traits pour que le portrait soit fidèle: l'âge, le sexe, l'environnement professionnel ou résidentiel, la composition familiale, la classe sociale... Le développement de l'omnichannel rend indispensable une telle approche "Single Customer View" à 360°,  capable de lier ses profils dans les environnements online et offline, ne fût-ce qu’en s'assurant qu'il s'agit bien de la même personne !

 

Les big data, ce serait donc d'abord une affaire de bon sens?

Bien entendu ! Une des erreurs classiques des entreprises qui se jettent à l'eau, c'est qu'elles veulent aussitôt analyser des flux de données très sophistiqués, en négligeant de commencer par l'essentiel.  Encore une fois, get the basics right ! Qui est ce contact? Un prospect? Un client? Un bon client? Qui sont ces personnes qui ont réagi a votre concours communiqué via e-mailing? Pouvez-vous les localiser, les relier à leur environnement media? Voilà un travail que nous pouvons mener grâce aux efforts investis pour enrichir nos propres databases.

 

Ce travail est-il radicalement différent pour Bisnode de celui mené dix ans plus tôt, quand l’entreprise s’appelait encore Sopres ?

Les fondamentaux n’ont pas varié, parce que Sopres avait alors déjà suivi, ou même anticipé les évolutions du marché. Il s’agissait déjà de créer des référentiels en identifiant des contacts – toujours via un opt-in -, et ensuite de valider et enrichir les données de nos clients. Le cœur de notre activité est bien de créer, entretenir, développer les data-bases de ceux-ci. Nous nous positionnons comme un partenaire à qui une marque va outsourcer une grande partie de ses données.

 

Quel est votre rôle dans cette collaboration?

Toutes les entreprises ne disposent pas du même niveau de ressources, maturité ou expérience en matière de CRM. Pour toutes, nous pouvons intervenir et apporter des solutions adaptées, élaborer une stratégie et une architecture CRM. Analyser la base, l’organiser, la segmenter, mener des campagnes et en réinjecter le retour dans la base. C’est un vrai partenariat à long terme, et on constate d’ailleurs que l’historique moyen de collaboration avec nos clients est de 7 ans.    

 

Ce qui change, avec les Big Data, c’est surtout la masse de données disponibles?

L’avènement de l’ère digitale a effectivement démultiplié les occasions de contact avec le consommateur, et donc les sources de données. Mais l’élément le plus spectaculaire, c'est que l'exploitation des bases de données s’effectue désormais en temps réel ! Sur votre webshop, vous aurez par exemple intérêt à ne pas soumettre au client de vagues recommandations sur base de son seul comportement d’achat préalable. Vos suggestions seront d'autant plus pertinentes - et vendeuses - qu'elles tiendront compte d'autres couches de données affinant son profil. Ajoutons que l’élément « real time » est d’autant plus important que le consommateur d’aujourd’hui communique à travers des applications mobiles. Il s’attend à y recevoir des messages qui tiennent à la fois compte de ses intérêts et de sa géolocalisation. On intervient alors au plus près du lieu et du moment d’achat…

 

Au risque de saturer le consommateur de messages?

Surtout pas ! Tout l’art d’une bonne segmentation est précisément de permettre aux marques d’éviter un excès de communication inutile. C'est le consommateur qui choisit ce qu'il permet. Nous aidons nos clients à être encore plus respectueux de ce principe que ne le prévoit la loi. Toute autre attitude serait d’ailleurs aussitôt sanctionnée sur les media sociaux.

 

Autre question d’ordre éthique : de nombreuses entreprises externalisent chez vous la gestion de leurs bases de données. Sans aucune crainte par rapport à la confidentialité?  

Elles ont toutes les raisons d’avoir confiance, ayant pu vérifier tout au long de nos 40 ans d'activité que le travail mené sur leurs données était totalement étanche, compartimenté. Ce qui nous permet parfois de jouer un rôle central dans des partenariats. Prenez l'exemple de la grande distribution. Voici un retailer qui détient des données sur sa clientèle. Et voilà une marque qui en possède sur la sienne. Les deux parties savent qu'il y aurait intérêt à croiser ces données, et développer une forme de CRM commun au service d'une catégorie. Mais elles hésitent, c'est compréhensible, à livrer l'accès à ces précieuses données dont elles sont propriétaires. C'est là que Bisnode peut intervenir en tant qu'expert neutre, et faire dialoguer et travailler les databases des deux partenaires, sans que ceux-ci aient véritablement à les partager.

 

Bisnode ne travaille pas que pour une clientèle belge...

Effectivement, nous gérons depuis Bruxelles une activité couvrant toute l'Europe. On recense pas moins de 18 nationalités parmi nos collaborateurs. S'il y a des méthodes universelles, les pratiques sont différentes. Elles s'appuient sur des partenaires locaux en matière de fourniture de data. Et la gestion d'une base de données au Portugal, en Belgique ou en Finlande ne se traduit pas du tout de la même façon. Certains clients viennent précisément vers nous pour gérer une activité cross border.

 

Comment décrire l'état d'avancement du marché belge en termes de big data?

D'abord, beaucoup de sociétés actives sur ce marché sont des filiales de grands groupes, qui suivent des politiques internationales. Ensuite, tout dépend du secteur. Les media investissent beaucoup dans les big data. Le secteur Telco observe les pratiques très inspirantes en cours en Grande-Bretagne. Disons que la Belgique se situe juste sous la médiane. On parle beaucoup de big data, sans pour autant s'investir aussitôt dans la pratique.

 

Parce que c'est un luxe réservé à de très grandes organisations?

Voilà bien une perception totalement erronée ! C'est parfois même un handicap pour une très grosse structure d'avoir investi dans son propre système de CRM propriétaire, dans un domaine qui évolue aussi vite. Les solutions que nous proposons partent du principe inverse: que votre entreprise soit grande ou modeste, nous pouvons lui livrer tous les outils pour gérer et développer sa relation avec le consommateur, sur tous les canaux. Et sans qu'il soit besoin d'investir dans un ordinateur mainframe ou une armée d'informaticiens et d'analystes ! C'est le cas d'une solution telle que InterAct Datahub, la plateforme de gestion de données destinée aux marketeers, et qui va leur fournir l'information sous une forme opérationnelle et intégrée. En réalité, nos solutions couvrent tous les aspects liés au CRM, à l'exception de la création publicitaire proprement dite.

 

Et le prix ?

Nos solutions sont modulaires. L'investissement restera toujours proportionnel aux besoins et aux moyens de chaque client. Quitte à évoluer quand ses besoins l'exigent. De toute façon, on parle ici de techniques marketing dont le rendement peut être prouvé de façon bien plus précise que pour les media de masse. Ce qui compte, c'est le return, et tous nos clients marketeers sont aujourd'hui des gens qui savent parfaitement compter !

 

Il n'y a donc pas de raison d'avoir peur des big data ?

Bien sûr que non. Le vrai risque aujourd'hui est de ne pas y investir du tout. Ou de le faire sans la bonne méthode, les bons outils, ou le bon conseil.

Auteur: 

Carole Boelen

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