Artis Historia renaît de ses cendres

Philip Gielkens

Depuis la fin des années ’40, Artis et Historia, dont la fusion remonte à 1976, ont réussi à faire aimer les marques à des millions de consommateurs. En échange de leur fidélité, ceux-ci recevaient des images à coller dans des albums… qu’il leur fallait acheter. Il s’en est vendu par brassées. Dix ans après sa faillite, Artis Historia revient sur le devant de la scène.

 

En dépit de deux rachats successifs et des efforts pour moderniser la formule, la belle histoire d’Artis Historia s’était arrêtée en 2004. Peut-être le consommateur n’avait-il pas voulu de cette modernisation. Quoiqu’il en soit, la jeune imprimerie Concrea a racheté le nom et sorti, en septembre, le premier numéro d’un magazine qui devrait séduire en priorité les collectionneurs de livres Artis Historia. Alors que de nouveaux livres sont annoncés pour 2015, nous avons pensé qu’il serait intéressant de nous entretenir avec Philip Gielkens, le fondateur de Concrea.

 

Qui est Philip Gielkens et quelles sont les activités de Concrea ?

Philip Gielkens : « Pendant des années, j’ai été responsable de campagnes marketing au sein du Persgroep, d’abord pour Het Laatste Nieuws et ensuite pour De Morgen. C’est là que j’ai compris que les Belges aimaient les actions d’épargne mais aussi que de telles actions demandaient une préparation extrêmement minutieuse. J’ai également travaillé pour Jacques Gilliéron, l’entreprise propriétaire du De Puzzelaar. Il y a deux ans, je me suis lancé dans l’édition, collaborant régulièrement avec des personnalités de la télévision et des magazines existants. Concrea mise sur la qualité des contenus et sur la créativité. C’est ainsi que nous avons réalisé des magazines de casse-têtes pour Knack et Plus, que nous avons conclu des accords avec Ketnet et publié un livre-quiz avec MNM. Pour ce qui concerne notre collaboration avec les BV (Bekende Vlamingen), nous travaillons actuellement sur deux magazines : Sonja 100% Fit, avec Sonja Kimpen, et 100% Détente avec Piet Huysentruyt. Nous venons également de publier le premier numéro de Take a Break, un magazine au contenu assez large : des récits étonnants, des interviews, des casse-têtes et des conseils sur des sujets très divers, la sexualité notamment. Les livres de casse-têtes paraissent sous le nom d’Europuzzels et nous sommes actifs en Belgique – au Nord comme au Sud – et aux Pays-Bas. Avec Artis Historia, nous sommes sur le terrain du marketing et de l’édition, deux secteurs que je connais bien pour les avoir longuement pratiqués. »

 

Artis Historia n’a rien à voir avec les personality magazines…

Philip Gielkens : « Effectivement à ceci près que, comme les autres publications, Artis Historia est à la fois B2B et B2C. B2B, parce que nous voulons attirer autant de marques renommées que possible, B2C parce que nous voulons intéresser autant de consommateurs que possible à notre nouvelle formule d’épargne. Nous négocions actuellement avec toute une série de marques, surtout belges comme c’était déjà le cas autrefois. Ce n’est pas un impératif mais il faut reconnaitre que les négociations sont nettement plus faciles vu que le centre de décision est en Belgique. Dans un premier temps, nous pensons nous limiter à une dizaine de marques autour desquelles existe un certain engouement et qui sont donc susceptibles de créer un véritable lien avec le consommateur. Il est évident que les marques souhaitent se différencier ostensiblement des MDD et le programme de fidélité d’Artis Historia leur offre une belle opportunité de le faire. Pour le moment, nous écoutons ce que des partenaires potentiels ont à dire. Nous souhaitons rassembler un bel échantillon de marques. Nous avons la chance de pouvoir compter sur une forte ‘community’ car le nombre de collectionneurs est resté important. Une stratégie à long terme ne pourra qu’être payante et je pense que les produits alimentaires sont ceux qui correspondent le mieux à l’ADN d’Artis Historia. »

 

Est-il encore concevable, en 2014, de fidéliser des clients avec des images et des livres ?

Philip Gielkens : « Bien sûr, regardez le succès de Panini ! Mais nous ne sommes pas aveugles non plus et il existera donc, à côté des points classiques, un important volet digital. Le nouvel Artis Historia n’a rien de ringard même s’il cultive une certaine nostalgie. Témoin de notre modernité, notre page Facebook a déjà recueilli plus de 10.000 ‘like’, avec des commentaires en Français et en Néerlandais. Ça, c’est du Belge ! Notre magazine trimestriel servira, notamment, à mettre en lumière les marques partenaires. Le premier numéro sera exclusivement en néerlandais mais, dès le second, nous aurons également une version en français. Dans un premier temps, il s’agira de remettre le concept à l’honneur. Ensuite, dès l’an prochain, les points seront à nouveau imprimés sur les emballages. Nous rêvons de réunir les familles : les parents et les grands-parents collectionneraient les points et tout le monde se réunirait pour les découper et coller les images. Les livres retrouveront leur aspect éducatif, avec quatre grands thèmes : l’histoire, la géographie, les voyages et l’éducation. Des cahiers d’activité et des livres de recettes sont déjà prévus. Et tout cela, dans un environnement résolument moderne. »

 

Avez-vous déjà reçu des réactions des supermarchés ?

Philip Gielkens : « Pour les supermarchés, c’est une opportunité exceptionnelle et, d’ailleurs, la plupart des chaînes sont déjà venues tâter le terrain. Le travail de base se fait avec les fabricants mais cela ne signifie pas pour autant que les magasins doivent être passifs. Ils peuvent développer leurs propres actions comme c’était le cas autrefois. Ce genre d’actions – rappelez-vous la folie Panini chez Carrefour – est porteur d’une forte charge émotionnelle qui intéresse les magasins. Et les Belges sont des collectionneurs dans l’âme. Songez aux verres et aux couverts dans les stations-service, aux timbres Valois, aux bons de réduction dans les journaux et, bien sûr aux points Artis Historia. Il y a d’indéniables similitudes dans toutes ces formes d’actions. » 

 

Où pourra-t-on échanger ses points ?

Philip Gielkens : « Dans l’idéal, les magasins de journaux et les supermarchés. Mais je pars du principe qu’il doit être possible de les échanger partout car je n’apprécie pas trop les exclusivités. La question sera résolue d’ici quelques mois. »

Auteur: 

Carole Boelen
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