Arno van Dongen (Bonduelle Benelux)

Bonduelle Benelux a un nouveau Directeur général en la personne d’Arno van Dongen. A 40 ans, cet homme énergique et souriant ne fait pas mystère des ambitions qu’il nourrit pour la marque. Et lève un coin du voile sur une multitude d’innovations qui devraient lui permettre de transformer la perception qu’a le consommateur des légumes en conserve.

La prise de fonction d’Arno van Dongen revêt une importance toute particulière?: il succède à Edo Stouten, qui a exercé pendant 35 ans la direction de Bonduelle, d’abord aux Pays-Bas, puis au Benelux, quand l’organisation engloba voici dix ans la responsabilité des trois marchés. Une fonction à laquelle il a eu l’occasion de se préparer, puisqu’il était déjà depuis trois ans Sales Manager Benelux. Mais laissons-lui plutôt le soin des présentations…

Arno van Dongen, qui êtes-vous?? Et comment décrire l’entreprise que vous dirigez désormais??

«?J’ai un passeport néerlandais… mais je vis à la frontière des deux pays. Et mon travail me met quotidiennement au contact de ces trois pays, si proches, et parfois si différents?! Avant de rejoindre Bonduelle, j’ai longtemps travaillé pour Unilever, à différentes fonctions sales ou marketing. La dernière en date était la responsabilité du secteur Out of Home.»

Passer d’Unilever à Bonduelle, c’est changer de culture…

«?C’est un tout autre monde en effet. Dans une grande organisation telle qu’Unilever, on a l’impression d’être à bord d’un train lancé à pleine vitesse, dont on ne serait qu’un tout petit rouage. Bonduelle, c’est une organisation de plus petite taille, où chacun peut mesurer directement son importance. Et c’est aussi finalement une entreprise et une marque assez jeune sur le marché belge. Voici 10 ans, il s’agissait d’une organisation purement néerlandaise. Le passage à une organisation Benelux a apporté de profondes transformations…»

Les marchés sont-ils très différents??

«Bien plus que vous ne le pensez?! A commencer par la relation entre fournisseurs et retailers, qui est moins cadrée en Belgique qu’aux Pays-Bas. Et même le pattern de consommation est différent?: on trouve en Belgique bien plus de femmes qui travaillent qu’aux Pays-Bas. Elles cherchent avant tout des solutions-repas pratiques. Même l’équipement électro-ménager est différent?: rares sont les ménages néerlandais qui possèdent un congélateur?: ils ne stockent pas leurs surgelés, les achètent davantage au jour le jour, et les placent dans le compartement freezer de leur frigo... Et puis, n’oublions pas qu’en Belgique, malgré son statut de leader, Bonduelle reste une marque très jeune?: elle n’est apparue sous ce nom en rayon que voici 6 ans. Sa notoriété reste plus forte en Wallonie, compte tenu de l’overlapping du marché français. Il y a encore du travail pour la construire et la soutenir, et nous y consacrons des moyens importants, compte tenu de notre taille.»

Bonduelle, c’est un spécialiste du légume. Et tout particulièrement du légume en conserve. Comment comptez-vous contribuer à la dynamique de cette catégorie??

«?D’abord, je voudrais vous signaler un fait nouveau. Alors que la catégorie était en lent déclin depuis des années, on assiste depuis novembre dernier à un sursaut spectaculaire?: elle progresse d’environ 6?%?! Mais notre travail ne doit pas consister à simplement tirer parti de l’inquiétude du consommateur face à son pouvoir d’achat. Notre défi est de transformer radicalement la perception qu’il a de cette catégorie?!?»

Vaste programme?!

«?C’est ambitieux, en effet, mais nous sommes convaincus d’avoir tous les arguments pour le faire. Tout consommateur achète et consomme des légumes. Notre mission est de lui en faire consommer au minimum 100 grammes chaque jour, de les rendre disponibles, variés, faciles à préparer, et adaptés à tous les types de ménages, y compris ceux d’une personne, avec de petits conditionnements de 50?g. Le premier volet de la campagne de communication que nous avons lancée insiste sur la qualité intrinsèque des légumes proposés. Notre mode de cueillette et de préparation tire pleinement parti de notre intégration totale de la filière. Bonduelle maîtrise toute la chaîne de production de A à Z, du champ à l’usine. Résultat?: entre la cueillette et le conditionnement en boîte, il ne se passe que 2 à 3 heures maximum. Les légumes ainsi préparés affichent parfois des teneurs en vitamines supérieures à celles de légumes vendus au rayon frais et qui y auraient séjourné plus d’un jour ou deux ! C’est une réalité beaucoup trop méconnue, et c’est elle qui fonde l’objectif de cette campagne?: mettre en valeur les atouts de la conserve de légumes en tant que telle.?»

Un effort qui profite alors à tous?: à Bonduelle, la concurrence, les marques de distributeur…

«?C’est possible. C’est d’abord notre responsabilité de leader. Et puis soyons clairs?: nous allons à présent communiquer sur des innovations spécifiques à la marque Bonduelle?! Notre gamme va progressivement multiplier les références sur la gamme «Vapeur», qui utilise une technologie totalement nouvelle, similaire à celle employée pour notre «Crispy maïs». Des légumes cuits vapeur aussitôt après récolte, et emballés en boîte avec une technique sous vide. Les légumes ne baignent plus dans le jus?: ils gardent intacts leur saveur et leur croquant?! Il s’agit véritablement d’une innovation majeure pour la catégorie. Si l’on se penche sur les études-consommateur, on s’aperçoit que ceux-ci déclarent acheter des légumes en conserve surtout par souci d’économie. Mais l’analyse prouve aussi que 40?% des acheteurs de notre «Crispy maïs» viennent d’autres catégories?!?»

Pourquoi cette introduction progressive??

«?Bonduelle produit chaque année plus de 400?000 tonnes de conserves. Inévitablement, lorsqu’il s’agit de passer à une technologie de production aussi sophistiquée, la transition se fait de façon progressive?! Mais à terme, c’est bien une gamme «Vapeur» complète et très large qui se retrouvera en rayon, pour le plus grand bénéfice de la catégorie?! Et bien sûr de la marque elle-même. Bonduelle produit des légumes depuis toujours, et rien que des légumes. Il est normal que la marque y développe son expertise spécifique, y revendique une légitimité toute particulière. Il ne sert à rien de se lamenter sur le poids plus ou moins important des private labels dans telle ou telle catégorie. C’est la responsabilité des marques A de travailler leurs produits, de les rendre plus séduisantes pour que ce poids ne soit pas trop exorbitant?!?»

Bonduelle fabrique elle-même pour les marques de distributeur…

«?Bien sûr, et il n’y a aucune honte à le dire?! Nous avons d’ailleurs encore procédé à des acquisitions pour accroître notre potentiel. Et ceci n’est pas contradictoire de la politique d’innovation spécifique menée sur la marque Bonduelle, avec ses arguments spécifiques de modernité, de fraîcheur, de qualité, d’expertise. Un leader fort, avec des produits différenciés et innovant, apte à tirer toute la catégorie et lui offrir une dynamique nouvelle.?»

Quelle place occupe Cassegrain dans votre portefeuille de marques??

«?Celle d’une marque exclusive, offrant un produit exceptionnel à un consommateur cherchant de la sophistication, un goût, des recettes très recherchées, avec des petits oignons, de la laitue…»

Du côté des surgelés aussi, vous annoncez des nouveautés…

«?C’est un marché difficile, où les private labels ont une position forte. Celà ne nous empêche pas d’y prendre l’initiative, non seulement à travers notre gamme de poëllées, mais aussi avec l’apparition d’un nouveau concept visant les légume «basiques», et pourtant hautement qualitatif?: Bonduelle Pure.»

Vous évoquiez les différences réelles entre les marchés belge et néerlandais. Comment ceci se traduit-il dans votre organisation??

«?Bonduelle Benelux, c’est une équipe de 70 personnes, actives dans les canaux retail et food service, ainsi qu’une plateforme logistique desservant le nord de l’Europe à partir d’Eindhoven. Ce qui explique qu’on y trouve une multitude de nationalités et de langues?! Quant à l’organisation proprement dite, si l’on y trouve bien un Sales Manager et un Marketing Manager communs aux différents marchés, ceux-ci chapeautent chacun des équipes dédiées uniquement à un pays précis.»

Quelles sont les accents nouveaux que vous voulez apporter à l’entreprise, en tant que patron??

«?Il ne s’agit pas de décréter la révolution, mais bien de réveiller l’organisation, la tirer de son confort. Ceci suppose que l’on donne aux gens plus de possibilités d’initiatives, de responsabilités. Et donc de leur offrir les outils de formation leur permettant de les exercer avec efficacité. Ce travail a déjà été entrepris, et la plupart des points-clefs ont été revus. Tous les facteurs susceptibles de permettre une nouvelle dynamique sont désormais en place !?»

Auteur: 

Christophe Sancy
Bord-Bia - FR - SIDE