Professeur de marketing
Directeur académique de l’ Executive Programme in Retail and Distribution Management, Solvay Brussels School

Claude Boffa

Vendredi, 9 Décembre 2016 - 11:10am

Amazon ouvre AMAZON Go : Le début de la fin des supermarchés et grandes surfaces classiques?

Amazon ouvre AMAZON Go : son premier magasin physique de FMCG, un magasin sans caisses enregistreuses. Faut il que le commerce alimentaire et son personnel de caisse s’inquiète de cette evolution? Des magasins sans personnel, est ce-là l’avenir du shopping ? Comment analyser cette annonce étonnante ?

 

 

Tout d’abord, il faut reconnaître à Amazon le sens de l’efficacité dans sa communication marketing. Arriver à faire parler dans le monde entier de l’ouverture à Seattle d’un point de vente experimental de 170 M2, reservé pour le moment à ses seuls employés pour leurs achats “on the go”, est déjà un success de communication en soi.

 

Un magasin sans caisses dites-vous ?  Certes sans caisses enregistreuses classiques apparentes, mais évidemment pas sans payement ou sans enregistrement de la vente ! En fait on remplace l’opération de “check out “ par un “check in”: enregistrement de votre identité et de vos coordonnées smartphone à l’entrée et enregistrement automatique de vos achats au fur et à mesure de ceux-ci grace à un système de détecteurs en rayon. Le payement est ensuite débité de votre compte automatiquement.

 

Plus besoin effectivement d’un opérateur de caisse dans ce cas pour effectuer la classique procedure SBAM: Sourire-Bonjour-( Payement )- Au revoir –Merci . Celle-ci constituait souvent la seule manifestation humaine dans les points de vente. On peut donc parler de robotisation du magasin. Mais pas encore de disparition totale du personnel car les produits n’apparaîtront pas par magie dans les rayons: il faudra continuer à les approvisionner et le challenge logistique reste de taille, de même que le coût de l’automatisation.

 

On enlève aussi au magasin un des stimuli négatifs que ceux-ci émettent: le payement devient transparent et non perceptible. Or on sait que le payement et le prix stimulent dans le cerveau du consommateur les mêmes zones de perception que la douleur. Même plus peur, donc!

 

Apple avait d’ailleurs déjà procédé de même en faisant disparaître de ses magasins les caisses classiques et en les remplaçant par des systèmes portables manipulés par leurs vendeurs ou plutôt “genius” en magasin. L’idée, là était de renforcer la valeur perçue des produits et de l’interaction avec le personnel.

 

Faut il s’attendre dès lors à une généralisation de ce type de points de vente ? Vont-ils faire disparaître les autres magasins?

 

Le simple fait qu’Amazon (et d’autres pure players de l’e-commerce comme Cool Blue chez nous) decide d’ouvrir des points de vente physiques montre bien combien ils restent necessaires pour servir les consommateurs. Ils veulent en savoir plus sur les comportements des consommateurs dans un point de vente physique et sur ce qui empêche ces mêmes clients d’acheter tout sur internet.

 

En effet, toutes les études le montrent: si le consommateur achète de plus en plus sur le web pour des raisons de confort, d’efficacité et parfois de prix, il reste attaché aussi au magasin classique lorsqu’il s’agit de comparer, de tester, de se faire conseiller ou de se rassurer sur ses choix. Les visites de magasins physiques ont d’ailleurs tendance à faire augmenter ensuite les achats sur le net.

 

Il faut observer d’ailleurs que l’initiative d’Amazon Go porte sur un type de mission d’achat particulier: les achats “on the go”, c’est à dire une type de mission d’achat où l’essentiel de ce que recherche le consommateur est de l’efficacité pour se procurer rapidement un produit simple et très standardisé: un casse-croûte.

 

Les supermarchés classiques ont déjà compris qu’ils devaient prévoir pour ce type d’achat un circuit plus court et plus rapide. Mais qu’en est il quand un autre facteur entre en jeu dans le processus d’achat : l’émotion.

 

Sommes-nous prêts à acheter à un robot -sans pouvoir en palper le tissu- la future layette du bébé à venir ? Ne préférons-nous pas goûter avant de l’acheter un fruit exotique inconnu ou un vin de ce petit producteur qui travaille en biodynamie ? Et cette petite pilule bleue que l’on s’est procurée via un site étranger va-t-elle avoir les effets escomptés ? Et comment me faire conseiller pour la cuisson de ce “boeuf à la ficelle” que je prepare pour mon “repas presque parfait” de ce soir? Voilà pourquoi l’e-commerce a beaucoup plus de mal à se développer dans certains secteurs comme l’alimentation chez nous.

 

Il est certes des tâches dans le commerce qui ont un caractère répétitif et standardisé que la technologie nous permet -depuis pas mal d’années déjà- d’automatiser. Et il est sûr que ce processus va s’accélérer: payements par smartphone, selfscan, affichage des prix en rayons, récupération de vidanges consignées, bons d’achats “digitalisés”, etc.

 

Certains distributeurs ont déjà compris par contre que pour se différencier des achats automatiques et automatisés, il fallait réintroduire en magasin de la “shopping experience”. Et celle –ci est essentiellement basée sur le retour à la dimension humaine. On se réfère aux “Genius “ des magasins Apple ou aux artisans que Carrefour a récemment réintroduits dans son nouveau concept d’hypermarché à Mons - Grands Prés pour servir en boucherie, fabriquer vos pralines ou préparer devant vous vos pizzas. Son rôle est de faire percevoir toute la valeur ajoutée que propose le commerce: qualité des produits par le test et le toucher, conseil dans le choix et dans l’utilisation, orientation vers des produits complémentaires utiles, personnalisation du contact, rassurance par rapport à toutes les interrogations, doutes et craintes, etc. En fait il s’agit de retrouver la vraie fonction de commerçant que le paradigme du self service nous avait progressivement retirée.

 

Sans doute faudra-t-il réorienter et former à nouveau le personnel des magasins vers des fonctions à plus grande valeur ajoutée, voire recruter des gens qui ont plus la fibre du commerçant que de l’exécution de tâches administratives. Il faudra aussi s’assurer que tous les interfaces avec le client lui apportent dans un processus omnichannel la même qualité de service basée sur une connaissance intime et personnalisée de ses attentes et besoins. Car ne nous trompons pas: c’est en suivant ce schéma-là qu’Amazon vise à devenir le plus gros commerçant du monde. Il est déjà bien engagé sur ce chemin et cette initiative vise à nous faire entrer dans son ecosystème. Son challenge à lui c’est d’arriver à le faire en maîtrisant les coûts qui sont associés à ces développements car il n’est pas sûr que ses actionnaires vont encore accepter longtemps la faiblesse de la rentabilité de leur investissement. Il faudra peut-être alors que le client accepte de payer le prix de ce confort additionnel. Pour rappel: il faudra être “member” et payer sa cotisation mensuelle de quelques dizaines de dollars à Amazon pour pouvoir accéder au magasin Amazon Go.

 

Le commerce a connu de très nombreuses révolutions dans l’histoire. Elles ont été destructrices pour certains et créatrices de business pour d’autres qui ont su mieux s’adapter ou saisir les opportunités. Les challenges sont aujourd’hui nombreux pour le commerce omnichannel: coût de la logistique pour les biens matériels, coût et évolution des compétences du personnel, processus d’accès du client, traitement des big data et exploitation marketing de celles –ci, communication personnalisée avec le client, transformation ou relocalisation des magasins physiques et bien sûr comment faire tout cela en dégageant du profit pour assurer la pérennité de l’enseigne.

 

C’est dans ces matières qu’il faut progresser.

 

Ce sont toutes ces matières qui sont abordées par des experts nationaux et internationaux dans l’Executive Programme in Retail and FMCG Distribution de la Solvay Brussels School et de The Retail Academy (Gondola). Le programme combine en 7 périodes de deux journées l’analyse des concepts par des académiques de pointe et le point de vue pragmatique de praticiens de haut vol choisis chaque année dans le monde du Retail et des FMCG. La 6e édition du programme débute ce 11 janvier 2017 prochain.

 

Inscrivez-vous via www.Solvay.edu/retail.

 

Pour tous renseignements: contactez Flore Dargent au 02 650 66 90

 

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