Ahold prend les commandes. Mais pour quoi faire?

Comme sur une carte satellite, quelques frémissements apparaissent le 7 septembre au soir sur le radar Gondola, livrant un premier verdict: Conseil d'Entreprise extraordinaire convoqué pour ce vendredi à 8 heures chez Delhaize. Prudence: pas de raison d'ameuter la twittosphère ou balancer des news alert pour le simple plaisir de pronostiquer le déferlement de l'ouragan Dick sur la rue Osseghem. Mais les propos récents tenus par le patron du groupe lors de son interview accordée Standaard ne laissaient que peu de doutes sur une prochaine remise au pas de la filiale belge, à commencer par un changement de casting à sa tête. Les Delhaiziens le réfutaient ces dernières semaines en se montrant sereins, mais on n'est au final pas surpris de voir Denis Knoops écarté.

 

D'une part, il paie le manque de résultat. De l'autre, l'homme est tout sauf un "yes-man". Si depuis des mois, on le voit vanter avec enthousiasme les bénéfices que la fusion allait apporter à Delhaize Belgium, on le connaît assez que pour deviner sa résistance à tout téléguidage sans conditions depuis les Pays-Bas. Malchanceux, Denis Knoops. Arrivé à la tête de l'entreprise au moment où celle-ci entrait en plein tourbillon, il eut à assumer aussitôt le choc d'un plan social qu'il n'avait pas lui-même préparé. Vinrent encore les remous de la fusion, au moment où le marché tout entier plongeait dans une déprime inédite, où seules les formules discount tirent leur épingle du jeu. Le voilà remplacé par Xavier Piesvaux, un manager français qui officiait en tant que VP Walmart East Canada, après avoir dirigé Mega Image en Roumanie pour le Groupe Delhaize. Mais il ne s'agit pas seulement du fameux "choc psychologique" qu'on associe au changement d'entraîneur d'une équipe qui peine au classement. L'arrivée de Wouter Kolk au poste de COO Europe & Indonésie, avec effet immédiat pour ce qui est du marché Benelux, signe la vraie nature de cette information: Ahold prend les rênes.

 

Qui est Xavier Piesvaux?

 

C'est la question que se posent aussitôt les observateurs de la distribution en apprenant la nouvelle. On cherche aussitôt à interpréter quel manager se cache sous la biographie, on passe donc fiévreusement des coups de fils tous azimuts dans le petit monde de la distribution, et on obtient des échos plutôt élogieux. Si la bio fournie par le groupe met en avant la légitimité delhaizienne que lui assure son passage à la tête de Mega Image (2006-2015), ainsi que sur ses responsabilités plus récentes chez Walmart Canada, Xavier Piesvaux est d'abord un homme sorti du sérail Carrefour, dont il aurait dirigé avec succès les opérations sur les importants marchés brésilien et chinois,. Ceux qui le connaissent le décrivent comme un commerçant, un esprit pragmatique, un manager compétent et un team player, qui préfère la fédération des énergies des équipes de direction à l'exercice du pouvoir absolu. L'homme bénéficiait semble-t-il d'un gros capital de confiance dans le groupe Delhaize - période Pierre-Olivier Beckers.

 

La feuille de route qui l'attend n'est pas simple. Comme d'autres enseignes open market, Delhaize doit faire face à des conditions de marché moroses qui ne favorisent pas les enseignes dont le discours ne s'appuie pas exclusivement sur le prix. Serrer les boulons sur le plan opérationnel est une chose, ajuster une stratégie commerciale adaptée à ce marché souffreteux en est une autre. Sorti d'une stratégie de réalignement de l'image prix, Delhaize avait conclu que celle-ci atteignait ses limites, face à des concurrents mieux armés pour répliquer. Difficile de lutter sur le terrain de Colruyt et de Lidl sans disposer de leur structure de coûts plus spartiate. Le "bien acheter, bien manger" tentait de recentrer la (très qualitative) communication sur le territoire historique de l'enseigne. Côté prix, le très vaste assortiment MDD devait proposer des réponses à la fois économiques et gages de belles marges. Et bien sûr, impossible de louper l'activité promotionnelle permanente, matraquée de semaine en semaine en têtes de gondoles à coups de 1+1 Gratuit.

 

Pas si simple

 

Vers quoi se dirige-t-on? La mise sous tutelle que laisse deviner l'entrée en fonction immédiate de Wouter Kolk prouve que les cousins hollandais seront étroitement impliqués dans la recherche d'une solution à cette équation. Avec quelles recettes? Celles d'Albert Heijn aux Pays-Bas? L'enseigne batave a toutes les raisons de se féliciter de sa prospérité. Elle règne sur son marché domestique, qu'elle a conquis à l'issue d'une guerre des prix qui laissa ses concurrents exsangues. Elle est à juste titre certaine de sa compétence, mais rien ne prouve que son modèle soit applicable - ou exportable - sur tous les terrains.Colruyt s'affirme toujours plus comme le leader du marché, et il est exclu qu'il accepte de voir remettre en cause sa prééminence sur le facteur prix, celui sur lequel il a construit sans dévier son succès. Et si certains fournisseurs répétaient souvent ces derniers temps que Delhaize pourrait utilement mettre à profit l'excellence opérationnelle d'Albert Heijn aux Pays-Bas, on n'est pas certain qu'ils seront aussi enthousiastes sur la nature des échanges commerciaux, ou le rapport de forces est bien présent.

 

Et puis la marge de manoeuvre est aussi restreinte par la structure du marché belge, où les commerçants indépendants, affiliés ou franchisés, s'attribuent une part toujours plus importante du résultat des enseignes auxquelles ils sont rattachés. Déclencher une guerre des prix se ferait au détriment de leurs marges, et aboutirait rapidement à une fronde de leur part. Pour jouer sur le terrain du prix, il faut être seul maître à bord, et les enseignes qui le pratiquent (Colruyt Meilleurs Prix, Aldi et LIdl) reposent toutes sur un modèle intégré.

 

On notera enfin que si Ahold brille à domicile, ses performances sont moins éclatantes lorsqu'il s'exporte. Dans le nouveau groupe Ahold-Delhaize, où deux tiers des revenus sont générés par les Etats-Unis, ce sont les enseignes de Delhaize - Hannaford et Food Lion - qui performent, et les Stop&Shop qui tirent la langue. Et le moindre des défis sur le Nouveau Continent n'est pas celui d'assurer une intégration de la mosaïque d'enseignes distinctes, sachant que dans la culture business américaine, chacune de celles-ci est très jalouse de son indépendance.  

 

Pour assez prévisible qu'elle était depuis quelques semaines, l'issue de ce matin ouvre une période d'incertitude pour le marché, qui observera très attentivement dans les mois à venir le cap suivi par Delhaize Belgium. En attendant, et on s'en excuse auprès de nos lecteurs, on en est réduit aux spéculations...

 

Auteur: 

Carole Boelen