Professeur de marketing
Directeur académique de l’ Executive Programme in Retail and Distribution Management, Solvay Brussels School

Claude Boffa

Mardi, 5 Juillet 2016 - 9:21am

4 erreurs à ne pas commettre en merchandising

Quand on visite de nombreux points de vente, en Belgique et à l’étranger, on est parfois frappé de voir comment des techniques de base du merchandising, bien connues des grandes enseignes sont parfois appliquées sans vraiment en comprendre la finalité et donc à contresens. On perd ainsi une bonne partie de l’efficacité commerciale que ces techniques pourraient amener.

 

En voici quatre exemples:

 

L’image Prix

 

Dans le commerce de produits de grande consommation, le prix est un outil de création de trafic et c’est une condition nécessaire - mais pas suffisante - pour fidéliser le client. Aussi, beaucoup de commerçants se croient obligés non seulement de faire de nombreuses ristournes mais aussi de les afficher partout.

 

Ainsi, une enseigne a decidé d’indiquer sous tous ses produits le prix normal ET le prix réduit qu’on paye avec la carte de fidélité du magasin. De cette façon le client de passage perçoit donc systématiquement DEUX prix écrits en très petits caractères et n’en lit donc aucun !

 

La règle est : c’est en montrant ses prix que l’on se donne une image prix. Plus le format de l’indication prix est grand, plus le prix paraît petit.

 

Trop d’info tue l’info

 

Dans le monde du self-service qui est devenu le nôtre depuis plus de 50 ans, il semble que la seule forme de dialogue commercial avec le client qu’on pratique encore soit l’affichage en magasin. Et l’on cherche à communiquer tant d’informations au client que cet affichage se multiplie et se densifie … jusqu’à l’indigestion - a fortiori dans un pays comme le nôtre où toute communication se doit d’être multilingue -.

 

Aujourd’hui le shopper ne lit plus rien dans un magasin: cela demande trop d’effort de concentration !

 

La règle est : keep it simple ! On peut dire beaucoup de choses avec des images plutôt que des mots ou mieux encore … avoir un vrai dialogue entre le personnel et le client.

 

Masse ou pas masse?

 

La présentation d’un produit en masse fait vendre. Depuis les années ‘50 et Ernesto Trujillo et son “Pile it up and sell it low” tout le monde sait cela. En tout cas pour les produits de consommation courante. Et pourtant, dans beaucoup de commerces, on oublie ce principe de base sous prétexte de “limiter le stock”  … et les pertes. Mais quand le coût de l’argent (et donc  du stock ) est aussi bas qu’aujourd’hui, faut il encore suivre l’avis du comptable plutôt que celui du marchand? Bien sûr, si le produit est fragile, on va peut être devoir jeter, donner ou démarquer quelques produits abîmés en fin de période de vente. Mais répondez à votre comptable (il va aimer) que le meilleur moyen de ne rien perdre est de ne rien mettre en vente et donc de ne pas ouvrir le commerce.

 

La règle est: une presentation en masse fait vendre … sans avoir même besoin de réduire son prix. Si vous voulez perdre moins, vendez donc plus de volume sans baisser vos prix en travaillant la presentation de masse … et le langage du marchand : “elles sont belles mes fraises, elles sont belles. Madame, voulez-vous goûter?”

 

C’est fermé?

 

Nombre de magasins utilisent encore ce que l’on peut considérer comme le plus mauvais type d’éclairage commercial: l’halogène des années 80. Pourquoi le plus mauvais? Parce qu’il consomme beaucoup d’énergie dont l’essentiel est dissipé en chaleur plutôt qu’en lumière, via les transformateurs et les lampes elles-mêmes. Parce qu’il ne donne que des points de lumière et éclaire rarement une famille entière de produits. Parce que ses petits spots sont souvent mal dirigés. Parce que sa durée de vie est limitée. Parce que leur indice de rendu des couleurs (IRC) est insuffisant. L’effet est particulièrement désastreux quand il s’agit de l’éclairage de vitrine. Un éclairage insuffisant à cet endroit rend problématique la visibilité du magasin: la vitrine étant sombre, on a l’impression depuis l’extérieur que le magasin est fermé !

 

On propose aujourd’hui de bien meilleurs types d’éclairage: LED, Dichroïque, lampes à iodure métallique, … Cela vaut la peine de consulter un spécialiste.

 

La règle est: vos produits sont des stars qui ont besoin de lumière et votre vitrine doit montrer le service et les offres que vous proposez à l’intérieur. La lumière dans votre vitrine doit donc être plus forte que celle du soleil.

Bonnes ventes !

 


 

L’Executive Programme in Retail and Consumer Goods Distribution démarre le 15 novembre 2016. Une formation unique en Belgique: 14 journées pour approfondir tous les aspects du retail. Pour plus d’informations, nous vous invitons à télécharger la brochure ou à vous inscrire à l’une de nos séances d’information (13/09 ou 20/10 à 18h30 à la Solvay Brussels School) sur www.solvay.edu/retail.

 

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