2014, année charnière pour Lambrechts

Lambrechts

Avec le rachat de Prima, 2014 fut une assurément une année clé pour Lambrechts. Mais d’autres jalons, auxquels les medias n’ont pas fait écho, ont été posés ces douze derniers mois par le groupe limbourgeois. Raf Lambrechts et Manu Suffeleers, respectivement Administrateur Délégué et Directeur Commercial, se sont confiés sur l’évolution du groupe et sur son positionnement dans le retail belge.

 

Pensiez-vous vraiment pouvoir dribbler vos concurrents dans la course du rachat de Prima?

RL : Nous sommes évidemment très heureux d’avoir pu acquérir le goodwill auprès du curateur, mais nous le sommes encore davantage de la flexibilité dont notre groupe a fait preuve. La faillite d’Huyghebaert a été rendue publique le jeudi soir et le samedi nous livrions déjà sept magasins du réseau. Une semaine plus tard, nous en livrions une quarantaine !

Pourquoi le curateur a-t-il choisi Lambrechts ?

MS : Ces derniers mois, j’ai visité beaucoup de magasins Prima pour faire connaissance avec les exploitants et j’ai pu constater que le lien avec la centrale d’Huyghebaert était très fort. Je pense que notre culture d’entreprise présente bien des similitudes, mais avec plus de structure, de meilleurs prix et une vision clairement développée. 

RL : Le réseau Prima s’avérait aussi très complémentaire. Huyghebaert était présent dans des régions à forte densité de population – Brabant Flamand, Anvers et Flandre Orientale – tandis que nous sommes bien implantés dans le Limbourg et la Campine. Nous nous sommes donc sérieusement renforcés au centre de la Belgique. 

Tous les magasins Prima vont-ils passer sous l’enseigne Spar ?

MS : Maintenant que les Prima sont devenus clients Lambrechts, nous devons avant tout apprendre à nous connaître. Les commerçants qui souhaitent changer d’enseigne peuvent le faire mais nous n’imposons rien. L’essentiel est d’abord de les livrer correctement et d’assurer la continuité pour les détaillants.

RL : Mis en perspective avec ce que nous faisons depuis longtemps, le rachat de Prima est une étape logique. Notre mission est claire : Lambrechts est une centrale de distribution indépendante qui veut être le partenaire national n°1 des gérants professionnels de supermarchés de proximité et de superettes. Cette mission s’appuie sur trois piliers : une logistique irréprochable, une politique d’enseignes et une politique de prix. Ces dernières années, nous avons posé quelques jalons importants. A commencer par l’inauguration de l’extansion de nos bâtiments de Tongres en 2012 où nous avons intégré notre logistique sur un seul site. 2014 fut également importante puisque nous avons racheté le goodwill d’Huyghebaert, tenu notre premier congrès ‘formule’ et lancé notre plate-forme produits frais. 

 

Une logistique sur mesure
 

En quoi consiste la plate-forme produits frais ?

RL : Au lieu de livrer directement les magasins, les fournisseurs livrent leurs produits à la ‘plate-forme frais’ où nous préparons des assortiments qui seront regroupés par zone géographique avant d’être livrés aux magasins. Rassembler des livraisons via cette plate-forme permet des économies considérables en termes logistiques et offre la possibilité, pour le gérant de point de vente, de proposer des assortiments de produis frais qu’il n’aurait pas pu proposer en approvisionnement direct.

Et en pratique ?

RL : Certains fournisseurs livraient directement les magasins : l’un la volaille, un autre le poisson, etc. Maintenant qu’ils peuvent livrer directement la plate-forme, les commandes de plusieurs fournisseurs sont regroupées. Si vous avez un réseau de cent magasins et dix fournisseurs différents qui les livrent trois fois par semaine, cela représente 3.000 déplacements. Aujourd’hui, les fournisseurs livrent la plate-forme quotidiennement ce qui signifie qu’en lieu et place des 300 livraisons hebdomadaires par magasin, ils n’en ont plus que cinq. 300 livraisons sont effectuées ensuite via la plate-forme.

MS : Le commerçant reçoit en une fois tout ce qui est préemballé ou précoupé, du poisson aux légumes en passant par la charcuterie. Il peut commander en fonction de ses besoins ce qui, pour notre type de clientèle, est évidemment essentiel. Cette plate-forme nous a permis de construire une logistique sur mesure. Pour nous, il s’agit d’une évolution d’importance.

RL : Grâce à notre plate-forme, nous pouvons aller plus loin dans l’assortiment, nous assurer du bon achalandage des rayons et garantir de bonnes date de péremption : pris ensemble, ces éléments favorisent les marges du gérant. Ce n’est pas parce que vous n’êtes pas le plus gros et que vos volumes sont forcément moins importants, que vous ne pouvez pas être efficace. Nous travaillons sans relâche à l’amélioration de notre logistique. Je songe par exemple à l’ouverture d’un Foodcenter à Gand qui sert également de hub pour les livraisons de nos magasins en provinces de Flandre Orientale et Occidentale. Les gros volumes sont directement livrés par les fournisseurs à Gand avant d’être dispatchés vers les clients locaux du Foodcenter. Les autres articles sont livrés au hub via un transport de nuit depuis Tongres.

                    

Depuis quand la plate-forme produits frais est-elle en activité ?

MS : La phase de test s’est achevée en janvier 2014 et le système a été étendu à tout le réseau dès le mois d’avril. Aujourd’hui, nous livrons à peu près 150 clients par ce canal. Nous avons fait appel à Marmo Sales & Logistics, un partenaire externe. Nous sommes nous-mêmes l’un des partenaires de la plate-forme. Elle nous permet d’effectuer nos livraisons de produits multiples mais aussi de produits frais supplémentaires.

 

Les formules

Vous avez redéfinis chaque formule pour au mieux coller à la réalité du terrain. Quelle sera la place de chacune d’entres elles?

MS : Spar adoptera un profil supermarché. Spar Express est davantage orienté vers les emplettes rapides : on peut parler d’un city center store ce que nous, nous appelons un neighborhood store. Il s’agit d’une ‘grande’ superette qui, sans être un supermarché, propose néanmoins un assortiment très complet et devrait être capable de concurrencer les grandes chaînes. Nous avons présenté Spar Express en tant que formule à part entière. Nous sommes également occupé au développement d’une formule on-the-go plus axée sur les stations services par exemple : c’est un nouveau projet dont nous devrions pouvoir lancer un ‘pilote’ dès cette année. Mais il est clair que, dans un premier temps, nous nous consacrerons en priorité au développement de Spar et Spar Express. Supra reste le petit magasin d’alimentation qu’il est, le magasin de village en quelque sorte. C’est un concept qui a assurément moins besoin de gestion centrale et de marketing. 

Certains magasins changeront-ils de formule ?

MS : Il y avait effectivement un problème de  chevauchement : là où nous avions 60 Spar, 10 Spar Express et 60 Supra, nous n’aurons bientôt plus qu’une cinquantaine de supermarchés Spar et une cinquantaine de Spar Express. 10 d’entre eux étaient des Spar et une trentaine des Supra et des clients indépendants. Nous avons fixé des critères d’entrée pour les commerçants qui passaient d’une formule à l’autre. La chose la plus importante est que nous allons nous pencher sur le profil de chaque magasin dans le marché : l'emplacement du point de vente, sa fonction dans le marché. Analyser aussi d’il s’agit d’un magasin où l’on réalise ses courses de manière quotidienne ou hebdomadaire, pour l’immédiat ou pour plus tard, etc.

L’autre détenteur de la licence Spar en Belgique, le groupe Colruyt, vient de lancer sa stratégie de marque. Notamment pour se différencier clairement de Lambrechts et éviter tout risque de confusion. Est-ce une bonne chose ?

RL : La problématique existe depuis plus de vingt ans et je concède que la communication nationale peut faire naître une certaine confusion. Le consommateur parle de ‘son Spar’, sans réellement faire la différence entre Lambrechts et Retail Partners. 

MS : Nous n’avons aucun problème à ce qu’une différenciation soit faite mais dans ce cas, elle doit être parfaitement explicite : tous les magasins affiliés à Spar devront adapter leur logo et faire référence au Groupe Colruyt en deventure. Quoi qu'il en soit, Lambrechts poursuit sa propre politique de formule commerciale. Notre histoire est solide et nous savons mieux que tout autre comment travailler dans la distribution alimentaire indépendante: nous sommes partis de magasins indépendants de 50m² pour gérer aujourd’hui des supermarchés de 1000m² et non l’inverse. Et les organes de concertation avec les indépendants existent depuis les années 80. 

Un challenger fier de ce qu’il est
 

Vous êtes challenger sur un marché en difficulté. Pourriez-vous nous dévoiler quelques chiffres ?

RL : Je suis particulièrement fier des chiffres de l’an dernier. Sur base comparable, la formule Spar a progressé de près de 3% et, sur base non comparable, de 9,5% !

Quel est votre politique de prix ?

MS : Notre ambition est d’appliquer des prix corrects pour un supermarché de proximité de qualité, avec une bonne marge pour les gérants. Nous sommes très bien positionnés sur le marché et disposons de bons prix pour les gérants de magasin ; bien mieux que n’osent le prétendre certains de nos concurrents. Nous appliquons également des réductions importantes parce que, tout simplement, nos consommateurs doivent trouver un avantage à fréquenter nos magasins. Mais nos propositions sont pensées sur mesure en fonction de notre clientèle : il ne s’agit pas de réductions pour des gros volumes mais bien de réductions sur les prix.

 

Auteur: 

Carole Boelen
Bord-Bia - FR - SIDE